Digitale Transformation, Einzelhandel, Geschäftsmodell, Online-Handel
Der nachfolgende Abschnitt befasst sich mit den Grundinformationen von Kleinstunternehmen, mit weniger als zehn Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter und mit Ein-Personen-Unternehmen und soll einen Überblick über das Potential an möglichen Nutzerinnen und Nutzern dieser Forschungsarbeit aufzeigen. Wie in der KMU Studie von 2018 der Wirtschaftskammer Österreich und des Handelsverbandes Österreich angeführt, besteht der größte Teil mit 99,6 Prozent der österreichischen Wirtschaft aus kleinen und mittleren Unternehmen (KMU). Mit gut 85 Prozent sind innerhalb aller kleinen und mittleren Unternehmen die Kleinstunternehmerinnen und Kleinstunternehmer mit weniger als 10 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern vertreten. Das bedeutet, dass die Kleinstunternehmerinnen und Kleinstunternehmer die größte Anzahl an Unternehmen in Österreich stellen.
Bei gesamt rund 337.800 (99,6 Prozent) an kleinen und mittleren Unternehmen, stellen die Kleinstunternehmen mit 287.130 (85 von 99,6 Prozent) Unternehmen die größte Gruppe in der österreichischen Wirtschaft dar. Die Ein-Personen-Unternehmen sind in der Gruppe der Kleinstunternehmen mit rund 106.238 Unternehmen, beziehungsweise 37 Prozent stark vertreten. (Vgl. KMU im Fokus 2020, S. 9 und Wirtschaftskraft KMU 2018 S. 4) Die Erkenntnisse aus diesen Zahlen weisen bereits darauf hin, dass es sich bei den Kleinstunternehmen und Ein-Personen-Unternehmen um eine sehr große Gruppe an Unternehmen handelt, deren personelle Ressourcen offenkundig sehr eingeschränkt sind. Das bedeutet, dass jegliche Veränderung oder Anpassung von bestehenden Arbeitsabläufen an neue digitale Prozesse nur unter größter unternehmerischer Anstrengung, von Kleinstunternehmen und Ein-Personen-Unternehmen umzusetzen sein wird. Gerade der den parallele Aufbau eines Online-Shops zum bestehenden stationären Einzelhandelsgeschäft, dürfte eine besondere Herausforderung für Einzelhändlerinnen und Einzelhändler darstellen.
Zusammenfassung Entwicklung des Online-Handels
- 1972 fand der erste Online-Handel über das Arpanet – Netzwerk der Universität von Stanford statt. 1984 wurde die erste Lebensmittelbestellung in England durchgeführt und 1995 das erste Buch über Amazon verkauft.
- Anfangs war der Online-Handel Technologie getrieben, heute orientiert sich der Online-Handel vermehrt am Kundenverhalten wie in Kapitel 3.2 angeführt.
- Die Einführung des Online-Handels erschafft einen neuen Handelsweg.
- Die Umsatzentwicklung von österreichischen Online-Händlerinnen und Online-Händlern stiegen von 0,7 auf 3,8 Milliarden (2006-2018) und bereits 2020 auf 4,2 Milliarden Euro.
- Generalisten erwirtschaften im Online-Handel mit 38,1%, vom Gesamtumsatz betrachtet, am meisten.
- Die Wachstumsrate an österreichischen Online-Umsätzen ist von 2017 auf 2018 um 16,3% gestiegen.
- Von 7 Milliarden Euro Online-Umsatz in Österreich, fließen derzeit rund 3,8 Milliarden Euro an ausländische Online-Shops.
- Die österreichische Wirtschaft besteht zu 99,6% (337.800) aus kleinen und mittleren Unternehmen, 85% (287.130) davon sind Kleinstunternehmerinnen und Kleinstunternehmer mit weniger als 10 Mitarbeitern.
Literaturverzeichnis
Digitale Transformation, Einzelhandel, Geschäftsmodell, Online-Handel, Online-Shop
Die Digitalisierung schreitet stetig voran, vor allem im stationären Einzelhandel stellen 81 Prozent der befragten Einzelhändlerinnen und Einzelhändler eine starke Bedrohung durch den Online-Handel fest, wie in der Studie Internet-Einzelhandel 2018 (2018, S. 6) angeführt wird. Eine weitere Entwicklung im stationären Einzelhandel zeigt sich durch die stetig steigende Anzahl an Online-Shops, die eine laufende Verringerung des stationären Handels mit sich bringt. Zurzeit liegt der Umsatzerlös im stationären Handel im Durchschnitt noch gut 5mal höher als in einem durchschnittlichen Einzelhandels-Online-Shop, jedoch geht der Einzelhandel davon aus, dass die Umsatzerlöse im Online-Handel in Zukunft stärker zunehmen werden (vgl. KMU Forschung Austria, 2018, S. 6).
Ein wesentlicher Teil der Zunahme im Online-Handel wird vermehrt durch das digitale Verhalten von Kundinnen und Kunden bestimmt, indem das Smartphone nicht mehr nur zum Telefonieren verwendet wird, sondern neben dem Schreiben von E-Mails und der Verwendung zum Chatten auch vermehrt für Informationen von Produkten und zum direkten Einkauf in einem Online-Shop genutzt wird (vgl. Heinemann, 2016, S. 6). Im Artikel „Online-Handel – Chance für den stationären Einzelhandel? von Rumscheidt (2016, S. 51) wird darüber berichtet, dass der Online-Handel als Wachstumstreiber fungiert, was sich durch große Wachstumsraten im Online-Handel bestätigt hat, wie man auch aus den oben angeführten statistischen Daten der KMU Forschung Austria (2018, S. 6) entnehmen kann.
Einen weiteren großen Wachstumsschub im Bereich Digitalisierung und Online-Handel gab es durch die von Covid-19 ausgelöste Pandemie, die im Jahr 2020 die ganze Welt in Geiselhaft genommen hat. Wie aus der Studie von Arthur D. Little et al. (2020, S. 10) berichtet wird, haben jene Unternehmen die sich bereits auf die Digitalisierung eingelassen haben in Krisenzeiten einen klaren Vorteil. Die Studie berichtet über die österreichische Wirtschaft im Hinblick auf den Status bei der digitalen Transformation und zeigt auf, welche Hebelwirkung die Digitalisierung für das Wachstum in Krisenzeiten haben kann. Gerade in Krisensituationen, wenn der stationäre Handel geschlossen bleiben muss, ist die Digitalisierung ein möglicher Ausweg, den die österreichische Bundesregierung mit speziellen Maßnahmen, wie der Bereitstellung „von finanziellen Mitteln, Informations- und Beratungsleistungen und Ready-made-Digitallösungen“ unterstützt. (Vgl. Little et al., 2020, S. 5–10) Aus der Studie geht auch hervor, dass in der Krisensituation die Nutzung von digitalen Kommunikationskanälen, wie E-Commerce und Social-Media stark angestiegen sind, auch ältere Altersgruppen nahmen die digitalen Dienste verstärkt in Anspruch (vgl. Little et al., 2020, S. 25).
Heinemann zählt fünf digitale Megatrends sowie fünf Trends im Online-Handel und fünf Trends im Multi Channeling an, die maßgeblichen Einfluss auf die gegenwärtige und zukünftige Entwicklung unseres täglichen Lebens im Umgang miteinander und im Online-Handel haben – diese sind:
Die Top 5 der digitalen Megatrends
· Totale Vernetzung durch das Internet der Dinge
· Digitalisierung des Alltags mit neuen Kommunikations- und Konsummustern
· Expansive Internationalisierung und Cross Border Trade im E-Commerce
· Digitale Regionalisierung und zunehmender Lokalbezug
· Transformation von Big Data zu Smart Data
(Vgl. Heinemann, 2016, S. 13–18)
Die Top 5 Trends im Online-Handel
· Digitale Erlebnisorientierung und Emotionalisierung von Online-Shops
· Passgenaue Personalisierung und Kundeninteraktion
· Smart-Convenience-Geschäftsmodelle und Efficient Automation
· Branded Shops aus dem herstellereigenen Online-Handel
· Mobile First und Shopping 4.0
(Vgl. Heinemann, 2016, S. 18–24)
Die Top 5 Trends im Multi Channeling
· Siegeszug der Portale und Marktplätze
· 360-Grad-Commerce mit No-Line Experience
· Mobile Payment mit Seamless Payment Experience
· Offline-Offensiven von Online Pure Plays
· Neuerfindung von Services mit Digitalbezug
(Vgl. Heinemann, 2016, S. 24–29)
Auch wenn die Trend-Ausführungen von Heinemann bereits 5 Jahre alt sind, so sind diese Trends heutzutage noch immer hochaktuell und noch lange nicht vollumfänglich von den Online-Shop Betreiberinnen und Betreibern wahrgenommen, beziehungsweise umgesetzt worden. Wenn man alle 15 Trends in ihren Funktionen betrachtet, so wird man feststellen können, dass alle Trends auf eine Ebene der Information und Kommunikation zurückzuführen sind. Warum ist diese Vereinfachung wesentlich? – Weil es den Konsumentinnen und Konsumenten nur darum geht, ein Produkt zu kaufen, das sie so schnell wie möglich in Empfang nehmen können. Die wesentliche Aufgabe der Einzelhändlerinnen und Einzelhändler ist es, einen Weg zu finden, um die Produktinformation so zu kommunizieren, dass der bereits bestehende emotionale Wunsch der Konsumentinnen und Konsumenten, in dem Sinne Unterstützung findet, dass das Produkt gekauft wird. Das es heutzutage möglich ist, Kommunikationskanäle zu nutzen, die es vor 30 oder 100 Jahren noch nicht gab, spielt beim Handel beziehungsweise beim Verkauf nicht die Hauptrolle. Denn der Mittelpunkt des Verkaufsprozesses ist nicht das Produkt, sondern der Mensch mit seinen Bedürfnissen und genau auf diesen ist der Fokus auch beim Online-Handel und bei der Digitalisierung beziehungsweise bei der digitalen Transformation eines stationären Handelsgeschäftes in erster Linie zu legen. Welche Rolle die Emotionen beim Online-Einkauf spielen und wie darauf Einfluss genommen werden kann zeigt die nachfolgende Untersuchung von Radavičienė et al. (2019, S. 71–85) in Ihrem Artikel „The Influence of the Music Genre on the Emotional Consumer Response and Intentions to Purchase Online“ hier wurde untersucht inwieweit unterschiedliche Hintergrundmusik, Einfluss auf das Kaufverhalten von Konsumentinnen und Konsumenten in einem Online-Shop nimmt. Dabei wurde evaluiert, dass eine positive emotionale Reaktion zu verzeichnen ist, wenn bekannte Musik gespielt wird. Darüber hinaus wurde auch festgestellt, dass verschiedene Musikrichtungen unterschiedliche Reaktionen hervorrufen, und ebenso konnte ein Einfluss auf unterschiedliche Produktkategorien festgestellt werden.
Wie bei den Expertinnen- und Experten-Interviews von stationären Einzelhandelsgeschäften festzustellen war, lag es in keinem Fall am Design oder wie toll der Online-Shop mit Texten und Fotos aufgebaut war oder an technischen Raffinessen, vielmehr lag es daran, dass der Wunsch der Kundinnen und Kunden so groß war, ein Produkt haben zu wollen. Die einzigen Kundenerwartungen an den Online-Shop waren, dass die Konsumentinnen und Konsumenten online bestellen konnten, dass es einfach funktioniert und dass sie die Ware schnell nachhause geliefert bekommen. Wie auch Heinemann in seinen Ausführungen (2016, S. 8) berichtet, gibt es aus seiner Sicht fünf wesentliche Kundenanforderungen beziehungsweise „Kundenerwartungen im Digital Commerce“:
· Diese umfassen den „maximalen Angebotsumfang“ sodass alle Produkte des Unternehmens im Online-Shop aufzufinden sind.
· Die „direkte Einkaufsmöglichkeit“ in Hinblick auf Transparenz, Verfügbarkeit und Disintermediation
· Die „digitalen Zeitvorteile“ umfassen die Bereiche „ePace, Quick Pay, SDD, Zeitfenster, Flex-Zustellung“
· Die Möglichkeit des „Multi-Screening“ bezieht sich auf die „mobile Formatvielfalt und der benutzerfreundlichen Bedienbarkeit“
· Die „Mobile Nutzungsmöglichkeit“ meint die Nutzung und Verfügbarkeit zu jeder Zeit an jedem Ort im Online-Shop sein zu können
(Vgl. Heinemann, 2016, S. 8)
Literaturverzeichnis
Digitale Transformation, Einzelhandel, Erfolgsfaktoren, Geschäftsmodell, Kunden Orientiertheit, Online-Handel, Online-Shop
Neben der zuvor angeführten Neuausrichtung stellen Online-Marketingüberlegungen einen wichtigen Erfolgsfaktor beim Betrieb eines Online-Handelsgeschäftes dar. Ohne dass die Zielgruppe von Einzelhändlerinnen und Einzelhändlern über den Online-Shop Kenntnis haben, werden auch keine Verkäufe über einen Online-Shop erfolgen können. Mit dem Aufkommen von ersten Vergleichsportalen in den Jahren 1999 – 2005, die es mittlerweile für fast alle Branchen gibt, ist es für Einzelhändlerinnen und Einzelhändler nicht einfacher geworden, einen Online-Shop zu etablieren. Von den österreichischen Online-Shop-Einkäuferinnen und -Einkäufern informieren sich bereits 75 Prozent im Internet, bevor sie ihren Einkauf im Internet oder im stationären Handel tätigen (vgl. KMU Forschung Austria, 2018, S. 15). Denn die Vergleichssportale wie Expedia, Geizhals, Idealo und viele mehr durchforsten das Internet nach Angeboten, nach denen gesucht wird und listen die Ergebnisse übersichtlich in einer Tabelle auf, sodass Kundinnen und Kunden einen ersten, schnellen Informations- und Preisüberblick, von allen im Internet angebotenen Produkten erhalten. Was schlussendlich dazu führt, dass der Verkaufsprozess bereits über die Vergleichsportale kanalisiert wird und so Kaufkraft vom eigenen Online-Shop abzieht, wenn man sich nicht gerade auf einer der oberen Plätze der Vergleichsportalsuchmaschinen befindet.
Nicht zu vergessen sind die Big Player im Online-Handel, wie Amazon, Alibaba, eBay, Apple und viele mehr, die es Einzelhändlerinnen und Einzelhändlern, die im Online-Shop Business Fuß fassen möchten, nicht einfach machen, sich mit einem eigenen Shop zu positionieren. (Vgl. Heinemann, 2016, S. 56) Außer Einzelhändlerinnen und Einzelhändlern nutzen die Möglichkeit der großen Big Player und lassen ihre Produkte gegen eine Provision auf den großen Online-Handels-Plattformen von Amazon, Alibaba und anderen listen, um Zugang zu internationalen Käuferschichten zu erhalten. Allerdings müssen sich Einzelhändlerinnen und Einzelhändler einem großen Wettbewerb aussetzen, wenn sie nicht gerade ein Produkt haben, das nur sie selbst anbieten. Die Entscheidung eigener Online-Shop oder nur auf einer der großen Online-Handels Plattformen beziehungsweise beides in Kombination, ist gut zu überdenken.
Dazu führen die Autoren Kawa & Wałęsiak (2019, S. 523) eine interessante Analyse über die Vor- und Nachteile an, die Verkäufer und Käufer auf großen Online-Handels Plattformen zu erwarten haben in den zwei nachfolgenden Tabellen, anschaulich an. (Vgl. Kawa & Wałęsiak, 2019, S. 521–529)
Tab. 1: Quelle: Aus Kawa & Wałęsiak, 2019, S. 523
Tab. 2: Quelle: Aus Kawa & Wałęsiak, 2019, S. 523
Wie wir schon aus den vorherigen Kapiteln feststellen konnten, spielt die technische Ausrichtung im E-Commerce Bereich eine wichtige, aber nicht die wichtigste Rolle, vielmehr spielt der Mensch die zentrale Rolle im Online-Handel, auf den es die Aufmerksamkeit zu legen gilt. Denn Kundenzentriertheit und die Wahrnehmung der Kundenbedürfnisse sind wesentliche Faktoren, die den erfolgreichen Abschluss in einem Online-Shop maßgeblich beeinflussen. Daher sollte auf die Betrachtung und Evaluierung der „psychologischen Bedürfnisse“ im Hinblick auf die Benutzerorientiertheit der Konsumentinnen und Konsumenten besonderer Wert gelegt werden. Ahrnoldt et al. berichtet (2019, S. 307) in seinem Buch „Erfolgszusammenhänge beim Online-Shop, im Kapitel 14.2 Psychologische Konsumentenbedürfnisse“ ausführlich über den „konsumentenseitig wahrgenommenen Wert“ im Fachbereich als CPV-Wert (Consumer Perceived Value) ausgewiesen. Erste Forschungshinweise lassen vermuten, dass der CPV-Wert als zentraler Erfolgsfaktor für einen Online-Shop gilt. (Vgl. Ahrholdt et al., 2019, S. 306–307)
Die Begriffe Kundenzufriedenheit und Begeisterung sind weitere wichtige Faktoren, die beim Aufbau eines Online-Shops zu berücksichtigen sind. Wobei der Kundenzufriedenheit ein eher kognitiver und weniger ein emotionaler Zustand zugeschrieben wird, bei dem die Erwartungen an das Produkt beziehungsweise an die Dienstleistung aus Sicht der Konsumentinnen und Konsumenten erfüllt wurden. „Der Online-Handel sollte CPV-orientiert erfolgen, weil ein positiver CPV vermutlich Kundenzufriedenheit und Kaufabsicht positiv beeinflusst“ (vgl. Ahrholdt et al., 2019, S.309). Die Kundenzufriedenheit hat einen großen Einfluss auf das Kaufverhalten an sich und in weiterer Folge darauf, dass zufriedene Kundinnen und Kunden immer wieder im selben Geschäft einkaufen und es auch durch Mund-zu-Mund Propaganda weiterempfehlen. Jedoch wird der „Begeisterung“ eine weitaus gewichtigere Rolle beim Einkauf zugeschrieben, da es dabei um Emotionen geht, die Konsumentinnen und Konsumenten wesentlich stärker bewegen beziehungsweise veranlassen etwas zu kaufen als eine rationale Entscheidung (vgl. Rode, 2019). Ahrnoldt et al. (2019, S. 311) verweist in seinen Ausführungen, dass es wichtig sei neben der „utilitaristischen und aufgabenerfüllungsbezogenen Gestaltung des Online-Shops“ vor allem emotional bringende Elemente einfließen zu lassen.
Dass die Umsetzung eines emotionalen Kauferlebnisses in einem Online-Shop schwieriger umsetzbar ist als in einem stationären Einzelhandelsgeschäft, liegt offensichtlich an der Distanz und daran, dass Konsumentinnen und Konsumenten im Online-Shop nur einer Website gegenübersitzen und keinem Verkäufer aus Fleisch und Blut, der im persönlichen Gespräch aufmerksam die Kundenreaktionen wahrnimmt und unmittelbar darauf reagieren kann, um zum Beispiel vertrauensbildende Maßnahmen zu setzen. Im Online-Shop hingegen, können solche vertrauensbildenden Maßnahmen nur durch gut durchdachte verkaufspsychologische Strategien erreicht werden, wie durch bestimmte Signale, beispielsweise durch Gütesiegel, weil diese „vertrauensfördernde und kaufabsichtsfördernde Wirkung haben können“ (vgl. Ahrnoldt et al., 2019, S. 212–213). Daher ist es beim Aufbau eines Online-Shops und den damit einhergehenden Verkaufsprozessen besonders bedeutend, bereits vor der Umsetzung eine, erprobte, emotionale Verkaufsstrategie festzulegen, um damit die Chancen auf einen Online-Verkaufserfolg zu erhöhen.
Vaitkevicius et al. (2019, S. 631–640) haben in Ihrer Studie Kaufmotive in Online-Shops ergründet und haben dabei fünf von acht Motiven evaluiert, die in einem erfolgreichen Online-Shop Berücksichtigung finden sollten – diese sind:
· Ein schnelles und einfaches Einkaufsmodell
· Ein preisgünstiges Einkaufsmodell
· Ein schnelles und preisgünstiges Einkaufsmodell
· Ein klares, einfaches und günstiges Einkaufsmodell
· Ein schnelles und informatives Einkaufmodell zu vernünftigen Preisen
Adwan et al. (2021, S. 1–11) sind in ihrer Studie über die beeinflussenden Faktoren beim Online-Shopping zum Ergebnis gekommen, dass die Bequemlichkeit und das Vertrauen die Hauptgründe beim Online-Einkauf sind, nach denen Kundinnen und Kunden einen Online-Shop zum Einkauf auswählen.
Der Kauf findet über die Konsumentinnen und Konsumenten statt, daher wäre es wichtig zu wissen was wollen die Kundinnen und Kunden. Brucker-Kley et al. beschreibt, dass beim Einkauf die Schaffung von positiven Erlebnissen für Kundinnen und Kunden, eines der zentralen Themen bei der digitalen Transformation ist. Dafür investieren die Unternehmen auch in „digitale Erweiterungen von bestehenden Produkten und führen neue Technologien an der Schnittstelle zum Kunden ein.“ Die befragten Unternehmen gaben zu 95% an, kundenorientiert zu sein, jedoch zeigte bei näherer Betrachtung, dass tatsächlich nur 39% der Unternehmen über die finanziellen und personellen Ressourcen verfügen. Die Erhebung der Kundenbedürfnisse wird von den meisten Unternehmen über die „Auswertung von Kundenreklamationen durchgeführt. (Vgl. Brucker-Kley et al., 2018, S. S. 33–36)
Zusammenfassung – Digitale Transformation von Geschäftsmodellen
· Kundenzentriertheit muss die Basis für alle Online-Händler sein.
· 5,4 Millionen Österreicher unterhielten sich im März 2021 auf Facebook.
· Wandel des Geschäftsmodelles durch digitale Transformation.
· Geschäftsmodell beinhaltet nach Schallmo fünf Dimensionen und Elemente.
· Beispiele von Hagleitner und Burberry.
· Zuerst Schwachpunkte im eigenen Unternehmen wahrnehmen, um Veränderungen durchführen zu können.
· Ein Geschäftsmodell auswählen und eine Transformationsstrategie entwickeln.
· Transformations-Roadmap von Schallmo besteht aus fünf Phasen.
· Heinemann beschreibt sechs Phasen als Grundlagen des erfolgreichen Online-Handels Geschäftsaufbaues.
· Seit 2005 findet eine ständige und permanente Wandlung im Online-Handel statt.
· Erfahrung aus dem Distanzhandel hilft beim Online-Marketing.
· Unterscheidbarkeit und Abgrenzung sind wichtige Faktoren im Online-Handel.
· Ein einfacher Online-Shop hat keine Zukunft – mehrere USPs sind von Nöten.
· Krise als Chance und Wachstumstreiber bei der Digitalisierung.
· Big Player setzen Standards im Bereich Kundenorientiertheit.
· Vergleichsportale und Handelsplattformen.
· Vor- und Nachteile von Kawa & Walesiak
· Psychologische Bedürfnisse der Konsumentinnen und Konsumenten beachten.
· Kundenzufriedenheit und Begeisterung sind wichtige Faktoren.
· Emotionale Verkaufsstrategie überlegen.
Literaturverzeichnis