Geschäftsmodelle

Geschäftsmodelle

Digitale Transformation, Geschäftsmodell

Schallmo (2016, S. 6) bezeichnet ein Geschäftsmodell als die Grundlogik eines Unternehmens, bei der es darum geht, den Nutzen von Kundinnen und Kunden und Unternehmerinnen und Unternehmern zum Vorteil gegenüber Mitbewerberinnen und Mitbewerbern, hervorzuheben. Der Fokus bei der Betrachtung von Geschäftsmodellen, wie sie in dieser Forschungsarbeit beobachtet werden, liegt auf der Kundinnen- und Kunden- Zentriertheit und Orientiertheit. Wie Heinemann und Gaiser 2015 berichten, sind die Kundinnen und Kunden die treibende Veränderungskraft, die Unternehmerinnen und Unternehmer dazu veranlassen ihr bestehendes Geschäftsmodell zu überdenken. Das ist damit zu begründen, dass die Konsumentinnen und Konsumenten durch ihr Verhalten, beispielsweise durch die Nutzung von mobilen Endgeräten, das Handeln von stationären Online-Händlerinnen und Online-Händlern dermaßen beeinflussen, dass digitale Transformationen, wie der Aufbau eines Online-Shops unumgänglich sind, um das Überleben von stationären Einzelhändlerinnen und Einzelhändlern zu sichern. Daher ist unter dem oben erwähnten Gesichtspunkt, welches Geschäftsmodell mit welcher Ausprägung (Kundinnen und Kunden- oder Unternehmerinnen und Unternehmer Nutzen) für Einzelhändlerinnen und Einzelhändler in Frage kommt, von besonderer Bedeutung.

Literaturverzeichnis

Big Player

Digitale Transformation, Geschäftsmodell, Online-Handel

Als Big Player werden die großen Handelsplattformen im Internet, wie Amazon, eBay, Alibaba und viele mehr bezeichnet, die vielen tausenden Einzelhändlerinnen und Einzelhändlern samt ihren Produkten, gegen eine Provisionsgebühr, auf ihren Handelsplattformen eine Präsenz geben. Die sich daraus ergebende Problematik ist, dass diese großen Handelsplattformen eine große Anziehungskraft auf Konsumentinnen und Konsumenten haben, weil sie fast alle Handelsbranchen im B2C Bereich unter einem Dach vereinen, und damit die Kaufkraft von kleinen Einzelhandels-Online-Geschäften abziehen. Dadurch wird es für kleine Einzelhandelsbetriebe, wenn sie keine besonderen Alleinstellungsmerkmale vorzuweisen haben immer schwieriger Konsumentinnen und Konsumenten in ihre Online-Shops zu bringen. Little et al. (2020, S 5–10) weist in seiner Studie darauf hin, dass die Digitalisierung ein Ausweg aus Krisenzeiten sein kann und für viele österreichische Unternehmen bereits auch ist. Als Krisenzeit ist hier nicht nur die Zeit gemeint, wo stationäre Geschäfte geschlossen haben, als Krisenzeit kann und soll auch die Herausforderung gesehen werden, die Big Player durch ihre große Anziehungskraft verursachen.

Zur großen Herausforderung zählen nicht nur die großen Handelsplattformen, sondern auch die großen Vergleichsportale wie Geizhals.at, check24.de, Booking.com und viele mehr, die es quer durch alle Branchen gibt und die Produkt- und Preisvergleiche erstellen. Ähnlich wie bei den großen Handelsplattformen, haben die Vergleichsportale eine große Anziehungskraft auf Konsumentinnen und Konsumenten, weil sie auf einen Blick viele Anbieter miteinander vergleichen können. (Vgl. Heinemann, 2016, S. 71–72) Der Druck für Einzelhändlerinnen und Einzelhändler, sich auch gegen diese Vergleichsportale durchsetzen und bestehen zu können, steigt enorm. Sodass es auch hier nur wenige Auswege gibt und einer davon könnte Veränderung heißen, der durch eine digitale Transformation des bestehenden Geschäftsmodelles umgesetzt werden kann.

Literaturverzeichnis

Entwicklung des Online-Handels

Digitale Transformation, Geschäftsmodell, Online-Handel, Online-Shop

Um ein besseres Verständnis für das Thema Online-Shop beziehungsweise Online-Handel zu bekommen, ist es ratsam, kurz die Anfänge des Online-Handels zu betrachten. Der Beginn des Online-Handels wird mit dem Datum 1972 in Verbindung gebracht, wo Markoff 2005 in seinem Buch „What the Dormouse Said: How the Sixties Counterculture Shaped the Personal Computer Industry“ beschreibt, wie der Online-Verkauf stattfand. Demnach fand die erste Online-Transaktion über das Arpanet – Netzwerk der Universität von Stanford mit Kollegen am Massachusetts Institute of Technology statt (vgl. Markoff, 2005, S. 109, Power, 2013). Im Mai 1984 fand über eine von Aldrich entwickelte Teletext-Funktion des Fernsehers in Verbindung mit einer Telefonfestnetzleitung der erste Lebensmittel-Einkauf von Margarine, Cornflakes und Eiern in der Höhe von £117,6 statt, wie BBC online 2013 berichtete. Das dritte Datum bezieht sich auf den 11. August 1994, demnach soll Phil Brandenberger die erste verschlüsselte Kreditkartenzahlung über den US-Marktplatz Netmarket getätigt haben, um damit eine Sting-CD gekauft zu haben (vgl. t3n.de, 2019; The New York Times, Lewis, 1994). Am 16. Juli 1995 verkaufte Jeff Bezos von Amazon, das erste Buch über eine Internetbestellung, wie Heinemann im Buch „Der neue Online-Handel“ berichtet (vgl. Heinemann, 2016, S. V).

Die Erkenntnisse aus den Anfängen des Online-Handels zeigen auf, dass die technischen Möglichkeiten der Vernetzung von Computern, in Verbindung mit Telefonleitungen, im Fokus standen. Die sich daraus entwickelnden Innovationen schufen die Grundlage für den heutigen digitalen Online-Handel und somit die Erschießung eines neuen Handelsweges. Zu dieser Zeit stellte der stationäre Handel noch den Hauptumsatzmarkt dar und der Online-Handel spielte umsatzmäßig nur eine untergeordnete Rolle, wie sich aus der Umsatzstatistik des Handelsverbandes Österreich (2020) von 2006 bis 2018 gut ablesen lässt. Demnach wurden 2006 rund 0,7 Milliarden, 2018 rund 3,8 und 2020 bereits 4,2 Milliarden Euro im Online-Einzelhandel umgesetzt. Durch die Umsatzentwicklung ist erkennbar, dass der Online-Handel zunehmend eine immer größere Rolle bei der Umsatzentwicklung im Einzelhandel spielt. (Vgl. Handelsverband Österreich, 2020)

Literaturverzeichnis

Literaturverzeichnis

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Digitale Transformation, Geschäftsmodell, Literaturverzeichnis, Mobile Commerce, Online-Handel, Online-Shop

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Zahlen, Daten Fakten zum österreichischen Online-Handel

Zahlen, Daten Fakten zum österreichischen Online-Handel

Digitale Transformation, Geschäftsmodell, Online-Handel

Nachdem bereits über 3 Mrd. Menschen weltweit das Internet als Informationsquelle und für soziale Beziehungen nutzen, kann auch ein stetig wachsender Anstieg an Online-Einkäufen wahrgenommen werden. Eine besondere Rolle spielt dabei immer mehr die mobile Internet-Nutzung und die damit einhergehenden Erwartungen der Kundinnen und Kunden. (Vgl. Heinemann, 2016, S. 1) Die Anzahl der Online-Käufer hat sich in den letzten 18 Jahren (2003-2020) laut Statista (2020) von 10,9 Prozent auf 66,3 Prozent erhöht. Hofacker & Schwandt berichten in Ihrer 2019 erstellten E-Commerce-Marktstudie für Österreich und der Schweiz, dass bereits 2018 3,2 Mrd. Euro an Umsatzerlösen von den Top 250 Online-Shops in Österreich umgesetzt wurden. Den größten Teil erwirtschafteten dabei sogenannte Generalisten mit einem Umsatzvolumen von 1,2 Mrd. Euro, was einem 38,1-prozentigen Anteil am Gesamtumsatz entspricht. Die weiteren umsatzstärksten Bereiche bei Online-Shops liegen in der Bekleidungsbranche mit 21,8 Prozent Anteil sowie in der Unterhaltungselektronikbranche mit gut 16,7 Prozent. Alle anderen Branchen aus den Hauptgruppen kommen lediglich auf einstellige Umsatzzahlen. Die Wachstumsrate der Online-Umsätze ist von 2017 auf 2018 um 16,3 Prozent gestiegen. (Vgl. Hofacker & Schwandt, 2019, S. 6)

Einen guten ersten Überblick über den österreichischen Internet-Einzelhandel aus dem Jahr 2017 bietet die Studie Internet–Einzelhandel 2018. Demnach verfügen die Einzelhandelsunternehmen zu 95 Prozent über einen Internet-Zugang, 75 Prozent betreiben eine Website und 22 Prozent, was dementsprechend 9.000 Einzelhandelsunternehmern entspricht, betreiben bereits einen Online-Shop. Auf der Kundinnen- und Kunden-Seite, nutzen bereits 88 Prozent der Konsumentinnen und Konsumenten das Internet, 75 Prozent davon suchen nach Einzelhandelswaren und bereits 62 Prozent kaufen im Internet ein, was 4,1 Mio. Online-Shopperinnen und Online-Shopper in Österreich entspricht. Erwähnenswert ist die Tatsache, dass von 7,0 Mrd. Euro Online-Umsätzen im Jahr 2017 rund 3,8 Mrd. Euro im ausländischen Online-Einzelhandel umgesetzt werden und 3,2 Mrd. Euro im österreichischen Online-Einzelhandel. (Vgl. KMU Forschung Austria, 2018, S. 2-3). Der pro Kopf Jahresdurchschnitt bei den Online-Einkäufen liegt in Österreich bei 1.700 Euro, was sich zum Gutteil auf Haushalte mit einem hohen Einkommen zurückführen lässt, da diese öfters online gehen und höhere Umsätze tätigen (vgl. KMU Forschung Austria, 2018, S. 6).  Die Jahres-Umsatzentwicklung in 11 Jahren von 2006 – 2017 ergab eine Steigerung um das 4,5-Fache von 0,7 Mrd. Euro auf € 3,2 Mrd. Euro. Aufgrund der angeführten Daten ist ersichtlich, dass noch immer ein großes Wachstumspotential besteht, was zum einen die Erstellung von Online-Shops anlangt, wenn man von den derzeit betriebenen Einzelhandels-Online-Shops ausgeht, die zurzeit rund 22 Prozent im Einzelhandel ausmachen. Und zum anderen bei den Umsätzen, wo den Zahlen nach, mehr als die Hälfte von gesamt 7 Mrd. Euro noch an ausländische Einzelhandels-Online-Shops geht (vgl. KMU Forschung Austria, 2018, S. 2).

Literaturverzeichnis

KMU und EPU im österreichischen Einzelhandel

KMU und EPU im österreichischen Einzelhandel

Digitale Transformation, Einzelhandel, Geschäftsmodell, Online-Handel

Der nachfolgende Abschnitt befasst sich mit den Grundinformationen von Kleinstunternehmen, mit weniger als zehn Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter und mit Ein-Personen-Unternehmen und soll einen Überblick über das Potential an möglichen Nutzerinnen und Nutzern dieser Forschungsarbeit aufzeigen.  Wie in der KMU Studie von 2018 der Wirtschaftskammer Österreich und des Handelsverbandes Österreich angeführt, besteht der größte Teil mit 99,6 Prozent der österreichischen Wirtschaft aus kleinen und mittleren Unternehmen (KMU). Mit gut 85 Prozent sind innerhalb aller kleinen und mittleren Unternehmen die Kleinstunternehmerinnen und Kleinstunternehmer mit weniger als 10 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern vertreten. Das bedeutet, dass die Kleinstunternehmerinnen und Kleinstunternehmer die größte Anzahl an Unternehmen in Österreich stellen.

Bei gesamt rund 337.800 (99,6 Prozent) an kleinen und mittleren Unternehmen, stellen die Kleinstunternehmen mit 287.130 (85 von 99,6 Prozent) Unternehmen die größte Gruppe in der österreichischen Wirtschaft dar. Die Ein-Personen-Unternehmen sind in der Gruppe der Kleinstunternehmen mit rund 106.238 Unternehmen, beziehungsweise 37 Prozent stark vertreten. (Vgl. KMU im Fokus 2020, S. 9 und Wirtschaftskraft KMU 2018 S. 4) Die Erkenntnisse aus diesen Zahlen weisen bereits darauf hin, dass es sich bei den Kleinstunternehmen und Ein-Personen-Unternehmen um eine sehr große Gruppe an Unternehmen handelt, deren personelle Ressourcen offenkundig sehr eingeschränkt sind. Das bedeutet, dass jegliche Veränderung oder Anpassung von bestehenden Arbeitsabläufen an neue digitale Prozesse nur unter größter unternehmerischer Anstrengung, von Kleinstunternehmen und Ein-Personen-Unternehmen umzusetzen sein wird. Gerade der den parallele Aufbau eines Online-Shops zum bestehenden stationären Einzelhandelsgeschäft, dürfte eine besondere Herausforderung für Einzelhändlerinnen und Einzelhändler darstellen.

Zusammenfassung Entwicklung des Online-Handels

  • 1972 fand der erste Online-Handel über das Arpanet – Netzwerk der Universität von Stanford statt. 1984 wurde die erste Lebensmittelbestellung in England durchgeführt und 1995 das erste Buch über Amazon verkauft.
  • Anfangs war der Online-Handel Technologie getrieben, heute orientiert sich der Online-Handel vermehrt am Kundenverhalten wie in Kapitel 3.2 angeführt.
  • Die Einführung des Online-Handels erschafft einen neuen Handelsweg.
  • Die Umsatzentwicklung von österreichischen Online-Händlerinnen und Online-Händlern stiegen von 0,7 auf 3,8 Milliarden (2006-2018) und bereits 2020 auf 4,2 Milliarden Euro.
  • Generalisten erwirtschaften im Online-Handel mit 38,1%, vom Gesamtumsatz betrachtet, am meisten.
  • Die Wachstumsrate an österreichischen Online-Umsätzen ist von 2017 auf 2018 um 16,3% gestiegen.
  • Von 7 Milliarden Euro Online-Umsatz in Österreich, fließen derzeit rund 3,8 Milliarden Euro an ausländische Online-Shops.
  • Die österreichische Wirtschaft besteht zu 99,6% (337.800) aus kleinen und mittleren Unternehmen, 85% (287.130) davon sind Kleinstunternehmerinnen und Kleinstunternehmer mit weniger als 10 Mitarbeitern.

Literaturverzeichnis