Digitale Transformation, Einzelhandel, Geschäftsmodell, Online-Handel
Der nachfolgende Abschnitt befasst sich mit den Grundinformationen von Kleinstunternehmen, mit weniger als zehn Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter und mit Ein-Personen-Unternehmen und soll einen Überblick über das Potential an möglichen Nutzerinnen und Nutzern dieser Forschungsarbeit aufzeigen. Wie in der KMU Studie von 2018 der Wirtschaftskammer Österreich und des Handelsverbandes Österreich angeführt, besteht der größte Teil mit 99,6 Prozent der österreichischen Wirtschaft aus kleinen und mittleren Unternehmen (KMU). Mit gut 85 Prozent sind innerhalb aller kleinen und mittleren Unternehmen die Kleinstunternehmerinnen und Kleinstunternehmer mit weniger als 10 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern vertreten. Das bedeutet, dass die Kleinstunternehmerinnen und Kleinstunternehmer die größte Anzahl an Unternehmen in Österreich stellen.
Bei gesamt rund 337.800 (99,6 Prozent) an kleinen und mittleren Unternehmen, stellen die Kleinstunternehmen mit 287.130 (85 von 99,6 Prozent) Unternehmen die größte Gruppe in der österreichischen Wirtschaft dar. Die Ein-Personen-Unternehmen sind in der Gruppe der Kleinstunternehmen mit rund 106.238 Unternehmen, beziehungsweise 37 Prozent stark vertreten. (Vgl. KMU im Fokus 2020, S. 9 und Wirtschaftskraft KMU 2018 S. 4) Die Erkenntnisse aus diesen Zahlen weisen bereits darauf hin, dass es sich bei den Kleinstunternehmen und Ein-Personen-Unternehmen um eine sehr große Gruppe an Unternehmen handelt, deren personelle Ressourcen offenkundig sehr eingeschränkt sind. Das bedeutet, dass jegliche Veränderung oder Anpassung von bestehenden Arbeitsabläufen an neue digitale Prozesse nur unter größter unternehmerischer Anstrengung, von Kleinstunternehmen und Ein-Personen-Unternehmen umzusetzen sein wird. Gerade der den parallele Aufbau eines Online-Shops zum bestehenden stationären Einzelhandelsgeschäft, dürfte eine besondere Herausforderung für Einzelhändlerinnen und Einzelhändler darstellen.
Zusammenfassung Entwicklung des Online-Handels
- 1972 fand der erste Online-Handel über das Arpanet – Netzwerk der Universität von Stanford statt. 1984 wurde die erste Lebensmittelbestellung in England durchgeführt und 1995 das erste Buch über Amazon verkauft.
- Anfangs war der Online-Handel Technologie getrieben, heute orientiert sich der Online-Handel vermehrt am Kundenverhalten wie in Kapitel 3.2 angeführt.
- Die Einführung des Online-Handels erschafft einen neuen Handelsweg.
- Die Umsatzentwicklung von österreichischen Online-Händlerinnen und Online-Händlern stiegen von 0,7 auf 3,8 Milliarden (2006-2018) und bereits 2020 auf 4,2 Milliarden Euro.
- Generalisten erwirtschaften im Online-Handel mit 38,1%, vom Gesamtumsatz betrachtet, am meisten.
- Die Wachstumsrate an österreichischen Online-Umsätzen ist von 2017 auf 2018 um 16,3% gestiegen.
- Von 7 Milliarden Euro Online-Umsatz in Österreich, fließen derzeit rund 3,8 Milliarden Euro an ausländische Online-Shops.
- Die österreichische Wirtschaft besteht zu 99,6% (337.800) aus kleinen und mittleren Unternehmen, 85% (287.130) davon sind Kleinstunternehmerinnen und Kleinstunternehmer mit weniger als 10 Mitarbeitern.
Literaturverzeichnis
Digitale Transformation, Einzelhandel, Geschäftsmodell, Online-Handel, Online-Shop
Die Digitalisierung schreitet stetig voran, vor allem im stationären Einzelhandel stellen 81 Prozent der befragten Einzelhändlerinnen und Einzelhändler eine starke Bedrohung durch den Online-Handel fest, wie in der Studie Internet-Einzelhandel 2018 (2018, S. 6) angeführt wird. Eine weitere Entwicklung im stationären Einzelhandel zeigt sich durch die stetig steigende Anzahl an Online-Shops, die eine laufende Verringerung des stationären Handels mit sich bringt. Zurzeit liegt der Umsatzerlös im stationären Handel im Durchschnitt noch gut 5mal höher als in einem durchschnittlichen Einzelhandels-Online-Shop, jedoch geht der Einzelhandel davon aus, dass die Umsatzerlöse im Online-Handel in Zukunft stärker zunehmen werden (vgl. KMU Forschung Austria, 2018, S. 6).
Ein wesentlicher Teil der Zunahme im Online-Handel wird vermehrt durch das digitale Verhalten von Kundinnen und Kunden bestimmt, indem das Smartphone nicht mehr nur zum Telefonieren verwendet wird, sondern neben dem Schreiben von E-Mails und der Verwendung zum Chatten auch vermehrt für Informationen von Produkten und zum direkten Einkauf in einem Online-Shop genutzt wird (vgl. Heinemann, 2016, S. 6). Im Artikel „Online-Handel – Chance für den stationären Einzelhandel? von Rumscheidt (2016, S. 51) wird darüber berichtet, dass der Online-Handel als Wachstumstreiber fungiert, was sich durch große Wachstumsraten im Online-Handel bestätigt hat, wie man auch aus den oben angeführten statistischen Daten der KMU Forschung Austria (2018, S. 6) entnehmen kann.
Einen weiteren großen Wachstumsschub im Bereich Digitalisierung und Online-Handel gab es durch die von Covid-19 ausgelöste Pandemie, die im Jahr 2020 die ganze Welt in Geiselhaft genommen hat. Wie aus der Studie von Arthur D. Little et al. (2020, S. 10) berichtet wird, haben jene Unternehmen die sich bereits auf die Digitalisierung eingelassen haben in Krisenzeiten einen klaren Vorteil. Die Studie berichtet über die österreichische Wirtschaft im Hinblick auf den Status bei der digitalen Transformation und zeigt auf, welche Hebelwirkung die Digitalisierung für das Wachstum in Krisenzeiten haben kann. Gerade in Krisensituationen, wenn der stationäre Handel geschlossen bleiben muss, ist die Digitalisierung ein möglicher Ausweg, den die österreichische Bundesregierung mit speziellen Maßnahmen, wie der Bereitstellung „von finanziellen Mitteln, Informations- und Beratungsleistungen und Ready-made-Digitallösungen“ unterstützt. (Vgl. Little et al., 2020, S. 5–10) Aus der Studie geht auch hervor, dass in der Krisensituation die Nutzung von digitalen Kommunikationskanälen, wie E-Commerce und Social-Media stark angestiegen sind, auch ältere Altersgruppen nahmen die digitalen Dienste verstärkt in Anspruch (vgl. Little et al., 2020, S. 25).
Heinemann zählt fünf digitale Megatrends sowie fünf Trends im Online-Handel und fünf Trends im Multi Channeling an, die maßgeblichen Einfluss auf die gegenwärtige und zukünftige Entwicklung unseres täglichen Lebens im Umgang miteinander und im Online-Handel haben – diese sind:
Die Top 5 der digitalen Megatrends
· Totale Vernetzung durch das Internet der Dinge
· Digitalisierung des Alltags mit neuen Kommunikations- und Konsummustern
· Expansive Internationalisierung und Cross Border Trade im E-Commerce
· Digitale Regionalisierung und zunehmender Lokalbezug
· Transformation von Big Data zu Smart Data
(Vgl. Heinemann, 2016, S. 13–18)
Die Top 5 Trends im Online-Handel
· Digitale Erlebnisorientierung und Emotionalisierung von Online-Shops
· Passgenaue Personalisierung und Kundeninteraktion
· Smart-Convenience-Geschäftsmodelle und Efficient Automation
· Branded Shops aus dem herstellereigenen Online-Handel
· Mobile First und Shopping 4.0
(Vgl. Heinemann, 2016, S. 18–24)
Die Top 5 Trends im Multi Channeling
· Siegeszug der Portale und Marktplätze
· 360-Grad-Commerce mit No-Line Experience
· Mobile Payment mit Seamless Payment Experience
· Offline-Offensiven von Online Pure Plays
· Neuerfindung von Services mit Digitalbezug
(Vgl. Heinemann, 2016, S. 24–29)
Auch wenn die Trend-Ausführungen von Heinemann bereits 5 Jahre alt sind, so sind diese Trends heutzutage noch immer hochaktuell und noch lange nicht vollumfänglich von den Online-Shop Betreiberinnen und Betreibern wahrgenommen, beziehungsweise umgesetzt worden. Wenn man alle 15 Trends in ihren Funktionen betrachtet, so wird man feststellen können, dass alle Trends auf eine Ebene der Information und Kommunikation zurückzuführen sind. Warum ist diese Vereinfachung wesentlich? – Weil es den Konsumentinnen und Konsumenten nur darum geht, ein Produkt zu kaufen, das sie so schnell wie möglich in Empfang nehmen können. Die wesentliche Aufgabe der Einzelhändlerinnen und Einzelhändler ist es, einen Weg zu finden, um die Produktinformation so zu kommunizieren, dass der bereits bestehende emotionale Wunsch der Konsumentinnen und Konsumenten, in dem Sinne Unterstützung findet, dass das Produkt gekauft wird. Das es heutzutage möglich ist, Kommunikationskanäle zu nutzen, die es vor 30 oder 100 Jahren noch nicht gab, spielt beim Handel beziehungsweise beim Verkauf nicht die Hauptrolle. Denn der Mittelpunkt des Verkaufsprozesses ist nicht das Produkt, sondern der Mensch mit seinen Bedürfnissen und genau auf diesen ist der Fokus auch beim Online-Handel und bei der Digitalisierung beziehungsweise bei der digitalen Transformation eines stationären Handelsgeschäftes in erster Linie zu legen. Welche Rolle die Emotionen beim Online-Einkauf spielen und wie darauf Einfluss genommen werden kann zeigt die nachfolgende Untersuchung von Radavičienė et al. (2019, S. 71–85) in Ihrem Artikel „The Influence of the Music Genre on the Emotional Consumer Response and Intentions to Purchase Online“ hier wurde untersucht inwieweit unterschiedliche Hintergrundmusik, Einfluss auf das Kaufverhalten von Konsumentinnen und Konsumenten in einem Online-Shop nimmt. Dabei wurde evaluiert, dass eine positive emotionale Reaktion zu verzeichnen ist, wenn bekannte Musik gespielt wird. Darüber hinaus wurde auch festgestellt, dass verschiedene Musikrichtungen unterschiedliche Reaktionen hervorrufen, und ebenso konnte ein Einfluss auf unterschiedliche Produktkategorien festgestellt werden.
Wie bei den Expertinnen- und Experten-Interviews von stationären Einzelhandelsgeschäften festzustellen war, lag es in keinem Fall am Design oder wie toll der Online-Shop mit Texten und Fotos aufgebaut war oder an technischen Raffinessen, vielmehr lag es daran, dass der Wunsch der Kundinnen und Kunden so groß war, ein Produkt haben zu wollen. Die einzigen Kundenerwartungen an den Online-Shop waren, dass die Konsumentinnen und Konsumenten online bestellen konnten, dass es einfach funktioniert und dass sie die Ware schnell nachhause geliefert bekommen. Wie auch Heinemann in seinen Ausführungen (2016, S. 8) berichtet, gibt es aus seiner Sicht fünf wesentliche Kundenanforderungen beziehungsweise „Kundenerwartungen im Digital Commerce“:
· Diese umfassen den „maximalen Angebotsumfang“ sodass alle Produkte des Unternehmens im Online-Shop aufzufinden sind.
· Die „direkte Einkaufsmöglichkeit“ in Hinblick auf Transparenz, Verfügbarkeit und Disintermediation
· Die „digitalen Zeitvorteile“ umfassen die Bereiche „ePace, Quick Pay, SDD, Zeitfenster, Flex-Zustellung“
· Die Möglichkeit des „Multi-Screening“ bezieht sich auf die „mobile Formatvielfalt und der benutzerfreundlichen Bedienbarkeit“
· Die „Mobile Nutzungsmöglichkeit“ meint die Nutzung und Verfügbarkeit zu jeder Zeit an jedem Ort im Online-Shop sein zu können
(Vgl. Heinemann, 2016, S. 8)
Literaturverzeichnis
Digitale Transformation, Geschäftsmodell, Mobile Commerce, Online-Handel
Wie Heinemann & Gaiser (2016, S. 135) im Kapitel 4.1 „Entwicklung und Zukunftsaussichten des Mobile Commerce“ beschreiben, weckt die mobile Internetnutzung neue Erwartungen von Kundinnen und Kunden, die jedenfalls vom bestehenden Einzelhandel erfüllt werden, sollte. Um das Jahr 2010 entwickelte sich die „Mobile-Phase“ und ebnete damit den Smartphone Benutzerinnen und Benutzern die Welt der Online-Shops, durchlaufende Verbesserungen und Entwicklungen im Mobile und Responsive Design wurden Online-Shops immer attraktiver und schneller (vgl. Heinemann, 2016, S. 33–34). Der Online-Einkauf über ein Smartphone in Österreich stieg 2013 von 9 Prozent bis zum Jahr 2020 auf 32 Prozent an, sowohl weibliche wie auch männliche Personen kauften 2020 online Einzelhandelswaren gleichermaßen oft ein. Bei der Altersverteilung ist beim Online-Einkauf via Smartphones in allen Altersgruppen, im Beobachtungszeitraum von 2017 bis 2020, ein starker Anstieg zu erkennen. Wobei die Altersgruppe der 15–29-Jährigen mit 67 Prozent am häufigsten Einzelhandelswaren im Internet eingekauft haben, gefolgt von den 30–39-Jährigen mit 41 Prozent. Die Altersgruppe der 40–49-Jährigen verzeichnet einen Wert von 30 Prozent, die 50–59-Jährigen kommen auf 23 Prozent und die über 60-Jährigen kommen immerhin noch auf gut 9 Prozent an Online-Einkäufen von Waren aus dem Einzelhandel.
Bemerkenswert ist, dass sich die Ausgaben beim Einkauf via Smartphone von 200 Mio. Euro im Jahr 2013 auf über 1.2 Mrd. im Jahr 2020 gesteigert haben. Wie in der Studie des Mobile Communications Report 2020 angeführt, erlebte das Online-Shopping via Handy einen neuen Höhepunkt, wie auch die Zahlen der Smartphone Nutzerinnen und Nutzer, die das Internet verwenden, im Alter der 15–69-Jährigen mit gut 98 Prozent eindrucksvoll demonstrieren. Die Tatsache, dass im Jahr 2019 in Österreich 10,73 Mio. aktive SIM-Karten ausgewiesen wurden und es somit 120 Mobilfunkanschlüsse pro 100 Einwohner gibt, zeugt von der Wichtigkeit, die Smartphones in unserem täglichen Leben spielen. Daran kann man erkennen, dass 66,9 Prozent der Handy Nutzerinnen zumindest ein Produkt gekauft oder eine Buchung im Jahr 2020 durchgeführt haben, was eine Steigerung von 4 Prozent gegenüber dem Jahr 2019 mit 62,9 Prozent bedeutet. In der Altersgruppe der 15–29-Jährigen lag der Anteil an Online-Einkäufen bei 74,4 Prozent. Die Hauptkategorien beim Online-Einkauf dieser Altersgruppe waren mit 52 Prozent Bekleidung und Schuhe, gefolgt von Haushaltswaren mit 36 Prozent und Elektronik mit 34 Prozent. (Vgl. Mobile Communications Report 2020, 2021)
Ahrnoldt et al. berichtet, dass im Jahr 2016 die Nutzer von Mobiltelefonen mit 51,3 Prozent die Nutzer von Desktop Geräten überstiegen hat, ebenso stiegen auch die Interaktionen in Online-Shops via Mobiltelefon. Jedoch wurde festgestellt, dass sehr viele Bestellvorgänge über Mobiletelefone angefangen aber in weiterer Folge vielfach über das stationäre Gerät abgeschlossen wurden, wie de Haan et al. (2018) im Journal of Marketing berichtet. Auch die damit einhergehende Konversationsrate ist wesentlich höher, wenn der Bestellvorgang am Mobiltelefon begonnen und später an einem stationären Gerät beendet wurde. Der Zusammenhang liegt in der Risikowahrnehmung und Höhe des Preises, der sich vor allem bei unerfahrenen Konsumentinnen und Konsumenten auswirkte (vgl. de Haan et al., 2018, S. 1–19). Die Tatsache, dass der Bestellvorgang später auf einem stationären Gerät abgeschlossen wird, ist ein wichtiger Hinweis für bestehende und zukünftige Online-Shop Betreiberinnen und Betreiber, um den Bestellprozess zu optimieren beziehungsweise so anzupassen, dass die Konsumentinnen und Konsumenten die Bestellung sofort vornehmen. Wie de Haan et al. ausführt liegt es vor allem an unerfahrenen Konsumentinnen und Konsumenten und daher könnte ein Lösungsansatz sein, dass durch vertrauensbildende Maßnahmen die Bestellvorgänge unmittelbar erfolgen. Entsprechende Siegel wie zum Beispiel „Trusted Shop“ oder der Hinweis auf „Geld zurück Garantie“, die während dem Bestellprozess angezeigt werden, könnten möglicherweise die Bestellvorgänge sofort zum Abschluss bringen.
Literaturverzeichnis
Digitale Transformation, Einzelhandel, Erfolgsfaktoren, Geschäftsmodell, Kunden Orientiertheit, Online-Handel, Online-Shop
Neben der zuvor angeführten Neuausrichtung stellen Online-Marketingüberlegungen einen wichtigen Erfolgsfaktor beim Betrieb eines Online-Handelsgeschäftes dar. Ohne dass die Zielgruppe von Einzelhändlerinnen und Einzelhändlern über den Online-Shop Kenntnis haben, werden auch keine Verkäufe über einen Online-Shop erfolgen können. Mit dem Aufkommen von ersten Vergleichsportalen in den Jahren 1999 – 2005, die es mittlerweile für fast alle Branchen gibt, ist es für Einzelhändlerinnen und Einzelhändler nicht einfacher geworden, einen Online-Shop zu etablieren. Von den österreichischen Online-Shop-Einkäuferinnen und -Einkäufern informieren sich bereits 75 Prozent im Internet, bevor sie ihren Einkauf im Internet oder im stationären Handel tätigen (vgl. KMU Forschung Austria, 2018, S. 15). Denn die Vergleichssportale wie Expedia, Geizhals, Idealo und viele mehr durchforsten das Internet nach Angeboten, nach denen gesucht wird und listen die Ergebnisse übersichtlich in einer Tabelle auf, sodass Kundinnen und Kunden einen ersten, schnellen Informations- und Preisüberblick, von allen im Internet angebotenen Produkten erhalten. Was schlussendlich dazu führt, dass der Verkaufsprozess bereits über die Vergleichsportale kanalisiert wird und so Kaufkraft vom eigenen Online-Shop abzieht, wenn man sich nicht gerade auf einer der oberen Plätze der Vergleichsportalsuchmaschinen befindet.
Nicht zu vergessen sind die Big Player im Online-Handel, wie Amazon, Alibaba, eBay, Apple und viele mehr, die es Einzelhändlerinnen und Einzelhändlern, die im Online-Shop Business Fuß fassen möchten, nicht einfach machen, sich mit einem eigenen Shop zu positionieren. (Vgl. Heinemann, 2016, S. 56) Außer Einzelhändlerinnen und Einzelhändlern nutzen die Möglichkeit der großen Big Player und lassen ihre Produkte gegen eine Provision auf den großen Online-Handels-Plattformen von Amazon, Alibaba und anderen listen, um Zugang zu internationalen Käuferschichten zu erhalten. Allerdings müssen sich Einzelhändlerinnen und Einzelhändler einem großen Wettbewerb aussetzen, wenn sie nicht gerade ein Produkt haben, das nur sie selbst anbieten. Die Entscheidung eigener Online-Shop oder nur auf einer der großen Online-Handels Plattformen beziehungsweise beides in Kombination, ist gut zu überdenken.
Dazu führen die Autoren Kawa & Wałęsiak (2019, S. 523) eine interessante Analyse über die Vor- und Nachteile an, die Verkäufer und Käufer auf großen Online-Handels Plattformen zu erwarten haben in den zwei nachfolgenden Tabellen, anschaulich an. (Vgl. Kawa & Wałęsiak, 2019, S. 521–529)
Tab. 1: Quelle: Aus Kawa & Wałęsiak, 2019, S. 523
Tab. 2: Quelle: Aus Kawa & Wałęsiak, 2019, S. 523
Wie wir schon aus den vorherigen Kapiteln feststellen konnten, spielt die technische Ausrichtung im E-Commerce Bereich eine wichtige, aber nicht die wichtigste Rolle, vielmehr spielt der Mensch die zentrale Rolle im Online-Handel, auf den es die Aufmerksamkeit zu legen gilt. Denn Kundenzentriertheit und die Wahrnehmung der Kundenbedürfnisse sind wesentliche Faktoren, die den erfolgreichen Abschluss in einem Online-Shop maßgeblich beeinflussen. Daher sollte auf die Betrachtung und Evaluierung der „psychologischen Bedürfnisse“ im Hinblick auf die Benutzerorientiertheit der Konsumentinnen und Konsumenten besonderer Wert gelegt werden. Ahrnoldt et al. berichtet (2019, S. 307) in seinem Buch „Erfolgszusammenhänge beim Online-Shop, im Kapitel 14.2 Psychologische Konsumentenbedürfnisse“ ausführlich über den „konsumentenseitig wahrgenommenen Wert“ im Fachbereich als CPV-Wert (Consumer Perceived Value) ausgewiesen. Erste Forschungshinweise lassen vermuten, dass der CPV-Wert als zentraler Erfolgsfaktor für einen Online-Shop gilt. (Vgl. Ahrholdt et al., 2019, S. 306–307)
Die Begriffe Kundenzufriedenheit und Begeisterung sind weitere wichtige Faktoren, die beim Aufbau eines Online-Shops zu berücksichtigen sind. Wobei der Kundenzufriedenheit ein eher kognitiver und weniger ein emotionaler Zustand zugeschrieben wird, bei dem die Erwartungen an das Produkt beziehungsweise an die Dienstleistung aus Sicht der Konsumentinnen und Konsumenten erfüllt wurden. „Der Online-Handel sollte CPV-orientiert erfolgen, weil ein positiver CPV vermutlich Kundenzufriedenheit und Kaufabsicht positiv beeinflusst“ (vgl. Ahrholdt et al., 2019, S.309). Die Kundenzufriedenheit hat einen großen Einfluss auf das Kaufverhalten an sich und in weiterer Folge darauf, dass zufriedene Kundinnen und Kunden immer wieder im selben Geschäft einkaufen und es auch durch Mund-zu-Mund Propaganda weiterempfehlen. Jedoch wird der „Begeisterung“ eine weitaus gewichtigere Rolle beim Einkauf zugeschrieben, da es dabei um Emotionen geht, die Konsumentinnen und Konsumenten wesentlich stärker bewegen beziehungsweise veranlassen etwas zu kaufen als eine rationale Entscheidung (vgl. Rode, 2019). Ahrnoldt et al. (2019, S. 311) verweist in seinen Ausführungen, dass es wichtig sei neben der „utilitaristischen und aufgabenerfüllungsbezogenen Gestaltung des Online-Shops“ vor allem emotional bringende Elemente einfließen zu lassen.
Dass die Umsetzung eines emotionalen Kauferlebnisses in einem Online-Shop schwieriger umsetzbar ist als in einem stationären Einzelhandelsgeschäft, liegt offensichtlich an der Distanz und daran, dass Konsumentinnen und Konsumenten im Online-Shop nur einer Website gegenübersitzen und keinem Verkäufer aus Fleisch und Blut, der im persönlichen Gespräch aufmerksam die Kundenreaktionen wahrnimmt und unmittelbar darauf reagieren kann, um zum Beispiel vertrauensbildende Maßnahmen zu setzen. Im Online-Shop hingegen, können solche vertrauensbildenden Maßnahmen nur durch gut durchdachte verkaufspsychologische Strategien erreicht werden, wie durch bestimmte Signale, beispielsweise durch Gütesiegel, weil diese „vertrauensfördernde und kaufabsichtsfördernde Wirkung haben können“ (vgl. Ahrnoldt et al., 2019, S. 212–213). Daher ist es beim Aufbau eines Online-Shops und den damit einhergehenden Verkaufsprozessen besonders bedeutend, bereits vor der Umsetzung eine, erprobte, emotionale Verkaufsstrategie festzulegen, um damit die Chancen auf einen Online-Verkaufserfolg zu erhöhen.
Vaitkevicius et al. (2019, S. 631–640) haben in Ihrer Studie Kaufmotive in Online-Shops ergründet und haben dabei fünf von acht Motiven evaluiert, die in einem erfolgreichen Online-Shop Berücksichtigung finden sollten – diese sind:
· Ein schnelles und einfaches Einkaufsmodell
· Ein preisgünstiges Einkaufsmodell
· Ein schnelles und preisgünstiges Einkaufsmodell
· Ein klares, einfaches und günstiges Einkaufsmodell
· Ein schnelles und informatives Einkaufmodell zu vernünftigen Preisen
Adwan et al. (2021, S. 1–11) sind in ihrer Studie über die beeinflussenden Faktoren beim Online-Shopping zum Ergebnis gekommen, dass die Bequemlichkeit und das Vertrauen die Hauptgründe beim Online-Einkauf sind, nach denen Kundinnen und Kunden einen Online-Shop zum Einkauf auswählen.
Der Kauf findet über die Konsumentinnen und Konsumenten statt, daher wäre es wichtig zu wissen was wollen die Kundinnen und Kunden. Brucker-Kley et al. beschreibt, dass beim Einkauf die Schaffung von positiven Erlebnissen für Kundinnen und Kunden, eines der zentralen Themen bei der digitalen Transformation ist. Dafür investieren die Unternehmen auch in „digitale Erweiterungen von bestehenden Produkten und führen neue Technologien an der Schnittstelle zum Kunden ein.“ Die befragten Unternehmen gaben zu 95% an, kundenorientiert zu sein, jedoch zeigte bei näherer Betrachtung, dass tatsächlich nur 39% der Unternehmen über die finanziellen und personellen Ressourcen verfügen. Die Erhebung der Kundenbedürfnisse wird von den meisten Unternehmen über die „Auswertung von Kundenreklamationen durchgeführt. (Vgl. Brucker-Kley et al., 2018, S. S. 33–36)
Zusammenfassung – Digitale Transformation von Geschäftsmodellen
· Kundenzentriertheit muss die Basis für alle Online-Händler sein.
· 5,4 Millionen Österreicher unterhielten sich im März 2021 auf Facebook.
· Wandel des Geschäftsmodelles durch digitale Transformation.
· Geschäftsmodell beinhaltet nach Schallmo fünf Dimensionen und Elemente.
· Beispiele von Hagleitner und Burberry.
· Zuerst Schwachpunkte im eigenen Unternehmen wahrnehmen, um Veränderungen durchführen zu können.
· Ein Geschäftsmodell auswählen und eine Transformationsstrategie entwickeln.
· Transformations-Roadmap von Schallmo besteht aus fünf Phasen.
· Heinemann beschreibt sechs Phasen als Grundlagen des erfolgreichen Online-Handels Geschäftsaufbaues.
· Seit 2005 findet eine ständige und permanente Wandlung im Online-Handel statt.
· Erfahrung aus dem Distanzhandel hilft beim Online-Marketing.
· Unterscheidbarkeit und Abgrenzung sind wichtige Faktoren im Online-Handel.
· Ein einfacher Online-Shop hat keine Zukunft – mehrere USPs sind von Nöten.
· Krise als Chance und Wachstumstreiber bei der Digitalisierung.
· Big Player setzen Standards im Bereich Kundenorientiertheit.
· Vergleichsportale und Handelsplattformen.
· Vor- und Nachteile von Kawa & Walesiak
· Psychologische Bedürfnisse der Konsumentinnen und Konsumenten beachten.
· Kundenzufriedenheit und Begeisterung sind wichtige Faktoren.
· Emotionale Verkaufsstrategie überlegen.
Literaturverzeichnis
Einzelhandel, Erfolgsfaktoren, Online-Handel, Online-Shop
Einer der wichtigsten Punkte, ist zunächst einmal der Mensch, sowohl in Funktion der Konsumentinnen und Konsumenten als auch als Online-Shop Betreiberin und Betreiber. Dieser sollte beim Aufbau eines Online-Shops immer im Fokus stehen. Die Beobachtung des Kundinnen und Kunden Verhaltens spielt eine maßgebliche Rolle beim Aufbau eines Online-Shops. Wo und worüber suchen Konsumentinnen und Konsumenten heutzutage nach Informationen und Produkten; zu 75% über Smartphones. Daher wird es von hohem Interesse sein, dass der Online-Shop so mobile freundlich, wie nur irgend möglich gestaltet wird, um am Puls der Zeit zu sein und gute Verkaufsabschlüsse tätigen zu können.
Nachfolgend folgt eine Auflistung darüber, wie Einzelhändlerinnen und Einzelhändler beim Aufbau eines Online-Shops, neben ihrem standortbezogenen Geschäft, vorgehen könnten:
1. Ideen für einen Online-Shop sammeln und das Wichtigste verschriftlichen.
2. Mitbewerberinnen und Mitbewerber im Internet recherchieren, was gefällt, was nicht und das Wichtigste verschriftlichen.
3. Erfolgs- und Geschäftsmodelle aus ihrer Branche recherchieren und das Wichtigste verschriftlichen.
4. Fachmagazine und Bücher zum Thema Online-Shop Aufbau und Online-Marketing lesen und im Internet recherchieren und das Wichtigste verschriftlichen.
5. Wenn sie jetzt an dem Punkt angelangt sind, dass sie sagen, das ist mir zu viel, dann ist jetzt der richtige Zeitpunkt, um kompetente Beraterinnen und Berater oder eine Agentur in die weitere Arbeit mit einzubeziehen. Auf jeden Fall sollten sie trotz allem die Punkte 1–4 jedenfalls durchlaufen, da es ihnen einen ersten wichtigen Überblick über die umfassende Thematik bietet und zum anderen, dass wenn sie Beraterinnen und Berater zu Rate ziehen, wissen wovon er oder sie spricht und sich nicht das „blaue vom Himmel“ (IP02-03-Andrea-Chrisitan, 2021, Abs. 52) erzählen lassen müssen und wahrscheinlich erkennen können, ob es sich um kompetente Beraterinnen und Berater handelt oder nicht.
6. Ab diesem Zeitpunkt sollten sie beginnen, die recherchierten Informationen so weit zusammenzufassen, dass sie daraus in der Lage sind, ihre Vorstellung in einen ersten skizzierten Plan zu verwandeln. Dieser sollte die grundsätzlichen design abhängigen, produktspezifischen und textlichen Inhalte sowie bereits erste gedankliche Kundeninnen und Kunden orientierte Abläufe wiedergeben. Der Gedanke, es für die Kundinnen und Kunden einfach zu halten, sollte dabei eine zentrale Rolle einnehmen.
7. Aufgrund der vorgeleisteten Arbeiten von Punkt 1–6 sollten sie jetzt in der Lage sein, ein für Ihr Geschäft geprüftes Geschäftsmodell auszuwählen, wenn es nicht schon im Punkt 6 mit angedacht wurde.
8. Hier sollten sie beginnen sich Gedanken darüber zu machen, mit welchen Marketingmaßnahmen (Newsletter, Social-Media und andere) sie auf ihren Online-Shop aufmerksam machen wollen und die dazugehörigen rechtlichen Rahmenbedingungen abklären.
9. Informationen zu rechtlichen Aspekten von Institutionen wie dem Go-Online-Service-Center der Wirtschaftskammer wären hier empfehlenswert und auch gleich mögliche Fördermittel für Digitalisierungsprojekte (aws.at, kmudigital.at) von zum Beispiel E-Commerce und Social-Media Projekten einzuholen. Die Fördermittelbeantragung muss unbedingt vor der Umsetzung erfolgen, daher erkundigen sie sich vorher.
10. Dieser Teil wird anstrengend, sie müssen ab diesem Punkt alle bestehenden Arbeitsprozesse erfassen und prüfen welche Schnittstellen oder Überschneidungen es zum geplanten Online-Shop gibt. Da geht es um die gesamte Warenwirtschaft, das Lieferanten-, Lager-, Versand-, Bestell- und Rechnungswesen, und vieles mehr. Je genauer und umfassender dieser Bereich erfasst und an neue Ablauf-, Arbeits- und personelle Ressourcenpläne angepasst wird, desto reibungsloser wird ihr Online-Shop funktionieren.
11. Jetzt ist der geeignete Zeitpunkt, um mit der Erstellung eines Arbeits- und Zeitplanes für ihr Projekt Online-Shop zu beginnen. Je nachdem ob Sie ihren Online-Shop selbst erstellen oder erstellen lassen. Für die Schritte 1–10 sollten Sie gut drei bis vier Monate an Zeit einplanen, je genauer Sie geplant haben, desto besser und desto schneller kann der Online-Shop im Anschluss erstellt werden.
12. Wenn sie alles fein säuberlich geplant und ihre Förderanträge gestellt und genehmigt bekommen haben, dann können Sie mit der Umsetzung ihres Online-Shops, laut ihren erstellten Planvorgaben beginnen. Entweder mit Agentur oder ohne. Für die Installierung und Testphase des Online-Shops sollten Sie je nach Produkt-Umfang mit einem Zeitaufwand ab einem Monat aufwärts kalkulieren.
Dieser Leitfaden mit 12 Punkten kann nur ein grober Anhaltspunkt sein, wie bei der Umsetzung eines Online-Shop Aufbaues vorgegangen werden kann. Um alle notwendigen Details anzusprechen würde der begrenzte Platz in dieser Forschungsarbeit nicht ausreichen. Zu umfassend und zu umfangreich sind einzelnen Bestandteile, die Einfluss auf einen gut funktionierenden Online-Shop nehmen, um sie hier beschreiben zu können. Und dennoch sind die Chancen ungleich größer, mit den hier ausgearbeiteten Informationen, bereits einen weitaus besseren und sicheren Start in die Online-Shop Welt zu schaffen, wenn selbst nur die drei nachfolgenden Punkte bei der Erstellung Berücksichtigung finden würden.
1. Beim Online-Shop Aufbau, sollte gleich vorgegangen werden, wie bei einem Hausbau – zuerst skizzieren, dann planen und zuletzt umsetzen und korrigieren.
2. Der Mensch steht im Mittelpunkt, Kundinnen und Kunden orientiert bleiben, den Online-Shop erlebnisorientiert aufbauen, um positive Emotionen bei den Konsumentinnen und Konsumenten hervorzurufen.
3. Von den erfolgreichen Online-Shops lernen, inspirieren lassen und ausprobieren was funktioniert und was nicht
Alles Gute und viel Erfolg!