Digitale Transformation, Geschäftsmodell, Online-Handel
Als Big Player werden die großen Handelsplattformen im Internet, wie Amazon, eBay, Alibaba und viele mehr bezeichnet, die vielen tausenden Einzelhändlerinnen und Einzelhändlern samt ihren Produkten, gegen eine Provisionsgebühr, auf ihren Handelsplattformen eine Präsenz geben. Die sich daraus ergebende Problematik ist, dass diese großen Handelsplattformen eine große Anziehungskraft auf Konsumentinnen und Konsumenten haben, weil sie fast alle Handelsbranchen im B2C Bereich unter einem Dach vereinen, und damit die Kaufkraft von kleinen Einzelhandels-Online-Geschäften abziehen. Dadurch wird es für kleine Einzelhandelsbetriebe, wenn sie keine besonderen Alleinstellungsmerkmale vorzuweisen haben immer schwieriger Konsumentinnen und Konsumenten in ihre Online-Shops zu bringen. Little et al. (2020, S 5–10) weist in seiner Studie darauf hin, dass die Digitalisierung ein Ausweg aus Krisenzeiten sein kann und für viele österreichische Unternehmen bereits auch ist. Als Krisenzeit ist hier nicht nur die Zeit gemeint, wo stationäre Geschäfte geschlossen haben, als Krisenzeit kann und soll auch die Herausforderung gesehen werden, die Big Player durch ihre große Anziehungskraft verursachen.
Zur großen Herausforderung zählen nicht nur die großen Handelsplattformen, sondern auch die großen Vergleichsportale wie Geizhals.at, check24.de, Booking.com und viele mehr, die es quer durch alle Branchen gibt und die Produkt- und Preisvergleiche erstellen. Ähnlich wie bei den großen Handelsplattformen, haben die Vergleichsportale eine große Anziehungskraft auf Konsumentinnen und Konsumenten, weil sie auf einen Blick viele Anbieter miteinander vergleichen können. (Vgl. Heinemann, 2016, S. 71–72) Der Druck für Einzelhändlerinnen und Einzelhändler, sich auch gegen diese Vergleichsportale durchsetzen und bestehen zu können, steigt enorm. Sodass es auch hier nur wenige Auswege gibt und einer davon könnte Veränderung heißen, der durch eine digitale Transformation des bestehenden Geschäftsmodelles umgesetzt werden kann.
Literaturverzeichnis
Digitale Transformation, Geschäftsmodell, Online-Handel, Online-Shop
Um ein besseres Verständnis für das Thema Online-Shop beziehungsweise Online-Handel zu bekommen, ist es ratsam, kurz die Anfänge des Online-Handels zu betrachten. Der Beginn des Online-Handels wird mit dem Datum 1972 in Verbindung gebracht, wo Markoff 2005 in seinem Buch „What the Dormouse Said: How the Sixties Counterculture Shaped the Personal Computer Industry“ beschreibt, wie der Online-Verkauf stattfand. Demnach fand die erste Online-Transaktion über das Arpanet – Netzwerk der Universität von Stanford mit Kollegen am Massachusetts Institute of Technology statt (vgl. Markoff, 2005, S. 109, Power, 2013). Im Mai 1984 fand über eine von Aldrich entwickelte Teletext-Funktion des Fernsehers in Verbindung mit einer Telefonfestnetzleitung der erste Lebensmittel-Einkauf von Margarine, Cornflakes und Eiern in der Höhe von £117,6 statt, wie BBC online 2013 berichtete. Das dritte Datum bezieht sich auf den 11. August 1994, demnach soll Phil Brandenberger die erste verschlüsselte Kreditkartenzahlung über den US-Marktplatz Netmarket getätigt haben, um damit eine Sting-CD gekauft zu haben (vgl. t3n.de, 2019; The New York Times, Lewis, 1994). Am 16. Juli 1995 verkaufte Jeff Bezos von Amazon, das erste Buch über eine Internetbestellung, wie Heinemann im Buch „Der neue Online-Handel“ berichtet (vgl. Heinemann, 2016, S. V).
Die Erkenntnisse aus den Anfängen des Online-Handels zeigen auf, dass die technischen Möglichkeiten der Vernetzung von Computern, in Verbindung mit Telefonleitungen, im Fokus standen. Die sich daraus entwickelnden Innovationen schufen die Grundlage für den heutigen digitalen Online-Handel und somit die Erschießung eines neuen Handelsweges. Zu dieser Zeit stellte der stationäre Handel noch den Hauptumsatzmarkt dar und der Online-Handel spielte umsatzmäßig nur eine untergeordnete Rolle, wie sich aus der Umsatzstatistik des Handelsverbandes Österreich (2020) von 2006 bis 2018 gut ablesen lässt. Demnach wurden 2006 rund 0,7 Milliarden, 2018 rund 3,8 und 2020 bereits 4,2 Milliarden Euro im Online-Einzelhandel umgesetzt. Durch die Umsatzentwicklung ist erkennbar, dass der Online-Handel zunehmend eine immer größere Rolle bei der Umsatzentwicklung im Einzelhandel spielt. (Vgl. Handelsverband Österreich, 2020)
Literaturverzeichnis
Digitale Transformation, Einzelhandel, Geschäftsmodell, Online-Handel
Der nachfolgende Abschnitt befasst sich mit den Grundinformationen von Kleinstunternehmen, mit weniger als zehn Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter und mit Ein-Personen-Unternehmen und soll einen Überblick über das Potential an möglichen Nutzerinnen und Nutzern dieser Forschungsarbeit aufzeigen. Wie in der KMU Studie von 2018 der Wirtschaftskammer Österreich und des Handelsverbandes Österreich angeführt, besteht der größte Teil mit 99,6 Prozent der österreichischen Wirtschaft aus kleinen und mittleren Unternehmen (KMU). Mit gut 85 Prozent sind innerhalb aller kleinen und mittleren Unternehmen die Kleinstunternehmerinnen und Kleinstunternehmer mit weniger als 10 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern vertreten. Das bedeutet, dass die Kleinstunternehmerinnen und Kleinstunternehmer die größte Anzahl an Unternehmen in Österreich stellen.
Bei gesamt rund 337.800 (99,6 Prozent) an kleinen und mittleren Unternehmen, stellen die Kleinstunternehmen mit 287.130 (85 von 99,6 Prozent) Unternehmen die größte Gruppe in der österreichischen Wirtschaft dar. Die Ein-Personen-Unternehmen sind in der Gruppe der Kleinstunternehmen mit rund 106.238 Unternehmen, beziehungsweise 37 Prozent stark vertreten. (Vgl. KMU im Fokus 2020, S. 9 und Wirtschaftskraft KMU 2018 S. 4) Die Erkenntnisse aus diesen Zahlen weisen bereits darauf hin, dass es sich bei den Kleinstunternehmen und Ein-Personen-Unternehmen um eine sehr große Gruppe an Unternehmen handelt, deren personelle Ressourcen offenkundig sehr eingeschränkt sind. Das bedeutet, dass jegliche Veränderung oder Anpassung von bestehenden Arbeitsabläufen an neue digitale Prozesse nur unter größter unternehmerischer Anstrengung, von Kleinstunternehmen und Ein-Personen-Unternehmen umzusetzen sein wird. Gerade der den parallele Aufbau eines Online-Shops zum bestehenden stationären Einzelhandelsgeschäft, dürfte eine besondere Herausforderung für Einzelhändlerinnen und Einzelhändler darstellen.
Zusammenfassung Entwicklung des Online-Handels
- 1972 fand der erste Online-Handel über das Arpanet – Netzwerk der Universität von Stanford statt. 1984 wurde die erste Lebensmittelbestellung in England durchgeführt und 1995 das erste Buch über Amazon verkauft.
- Anfangs war der Online-Handel Technologie getrieben, heute orientiert sich der Online-Handel vermehrt am Kundenverhalten wie in Kapitel 3.2 angeführt.
- Die Einführung des Online-Handels erschafft einen neuen Handelsweg.
- Die Umsatzentwicklung von österreichischen Online-Händlerinnen und Online-Händlern stiegen von 0,7 auf 3,8 Milliarden (2006-2018) und bereits 2020 auf 4,2 Milliarden Euro.
- Generalisten erwirtschaften im Online-Handel mit 38,1%, vom Gesamtumsatz betrachtet, am meisten.
- Die Wachstumsrate an österreichischen Online-Umsätzen ist von 2017 auf 2018 um 16,3% gestiegen.
- Von 7 Milliarden Euro Online-Umsatz in Österreich, fließen derzeit rund 3,8 Milliarden Euro an ausländische Online-Shops.
- Die österreichische Wirtschaft besteht zu 99,6% (337.800) aus kleinen und mittleren Unternehmen, 85% (287.130) davon sind Kleinstunternehmerinnen und Kleinstunternehmer mit weniger als 10 Mitarbeitern.
Literaturverzeichnis
Digitale Transformation, Einzelhandel, Geschäftsmodell, Online-Handel, Online-Shop
Die Digitalisierung schreitet stetig voran, vor allem im stationären Einzelhandel stellen 81 Prozent der befragten Einzelhändlerinnen und Einzelhändler eine starke Bedrohung durch den Online-Handel fest, wie in der Studie Internet-Einzelhandel 2018 (2018, S. 6) angeführt wird. Eine weitere Entwicklung im stationären Einzelhandel zeigt sich durch die stetig steigende Anzahl an Online-Shops, die eine laufende Verringerung des stationären Handels mit sich bringt. Zurzeit liegt der Umsatzerlös im stationären Handel im Durchschnitt noch gut 5mal höher als in einem durchschnittlichen Einzelhandels-Online-Shop, jedoch geht der Einzelhandel davon aus, dass die Umsatzerlöse im Online-Handel in Zukunft stärker zunehmen werden (vgl. KMU Forschung Austria, 2018, S. 6).
Ein wesentlicher Teil der Zunahme im Online-Handel wird vermehrt durch das digitale Verhalten von Kundinnen und Kunden bestimmt, indem das Smartphone nicht mehr nur zum Telefonieren verwendet wird, sondern neben dem Schreiben von E-Mails und der Verwendung zum Chatten auch vermehrt für Informationen von Produkten und zum direkten Einkauf in einem Online-Shop genutzt wird (vgl. Heinemann, 2016, S. 6). Im Artikel „Online-Handel – Chance für den stationären Einzelhandel? von Rumscheidt (2016, S. 51) wird darüber berichtet, dass der Online-Handel als Wachstumstreiber fungiert, was sich durch große Wachstumsraten im Online-Handel bestätigt hat, wie man auch aus den oben angeführten statistischen Daten der KMU Forschung Austria (2018, S. 6) entnehmen kann.
Einen weiteren großen Wachstumsschub im Bereich Digitalisierung und Online-Handel gab es durch die von Covid-19 ausgelöste Pandemie, die im Jahr 2020 die ganze Welt in Geiselhaft genommen hat. Wie aus der Studie von Arthur D. Little et al. (2020, S. 10) berichtet wird, haben jene Unternehmen die sich bereits auf die Digitalisierung eingelassen haben in Krisenzeiten einen klaren Vorteil. Die Studie berichtet über die österreichische Wirtschaft im Hinblick auf den Status bei der digitalen Transformation und zeigt auf, welche Hebelwirkung die Digitalisierung für das Wachstum in Krisenzeiten haben kann. Gerade in Krisensituationen, wenn der stationäre Handel geschlossen bleiben muss, ist die Digitalisierung ein möglicher Ausweg, den die österreichische Bundesregierung mit speziellen Maßnahmen, wie der Bereitstellung „von finanziellen Mitteln, Informations- und Beratungsleistungen und Ready-made-Digitallösungen“ unterstützt. (Vgl. Little et al., 2020, S. 5–10) Aus der Studie geht auch hervor, dass in der Krisensituation die Nutzung von digitalen Kommunikationskanälen, wie E-Commerce und Social-Media stark angestiegen sind, auch ältere Altersgruppen nahmen die digitalen Dienste verstärkt in Anspruch (vgl. Little et al., 2020, S. 25).
Heinemann zählt fünf digitale Megatrends sowie fünf Trends im Online-Handel und fünf Trends im Multi Channeling an, die maßgeblichen Einfluss auf die gegenwärtige und zukünftige Entwicklung unseres täglichen Lebens im Umgang miteinander und im Online-Handel haben – diese sind:
Die Top 5 der digitalen Megatrends
· Totale Vernetzung durch das Internet der Dinge
· Digitalisierung des Alltags mit neuen Kommunikations- und Konsummustern
· Expansive Internationalisierung und Cross Border Trade im E-Commerce
· Digitale Regionalisierung und zunehmender Lokalbezug
· Transformation von Big Data zu Smart Data
(Vgl. Heinemann, 2016, S. 13–18)
Die Top 5 Trends im Online-Handel
· Digitale Erlebnisorientierung und Emotionalisierung von Online-Shops
· Passgenaue Personalisierung und Kundeninteraktion
· Smart-Convenience-Geschäftsmodelle und Efficient Automation
· Branded Shops aus dem herstellereigenen Online-Handel
· Mobile First und Shopping 4.0
(Vgl. Heinemann, 2016, S. 18–24)
Die Top 5 Trends im Multi Channeling
· Siegeszug der Portale und Marktplätze
· 360-Grad-Commerce mit No-Line Experience
· Mobile Payment mit Seamless Payment Experience
· Offline-Offensiven von Online Pure Plays
· Neuerfindung von Services mit Digitalbezug
(Vgl. Heinemann, 2016, S. 24–29)
Auch wenn die Trend-Ausführungen von Heinemann bereits 5 Jahre alt sind, so sind diese Trends heutzutage noch immer hochaktuell und noch lange nicht vollumfänglich von den Online-Shop Betreiberinnen und Betreibern wahrgenommen, beziehungsweise umgesetzt worden. Wenn man alle 15 Trends in ihren Funktionen betrachtet, so wird man feststellen können, dass alle Trends auf eine Ebene der Information und Kommunikation zurückzuführen sind. Warum ist diese Vereinfachung wesentlich? – Weil es den Konsumentinnen und Konsumenten nur darum geht, ein Produkt zu kaufen, das sie so schnell wie möglich in Empfang nehmen können. Die wesentliche Aufgabe der Einzelhändlerinnen und Einzelhändler ist es, einen Weg zu finden, um die Produktinformation so zu kommunizieren, dass der bereits bestehende emotionale Wunsch der Konsumentinnen und Konsumenten, in dem Sinne Unterstützung findet, dass das Produkt gekauft wird. Das es heutzutage möglich ist, Kommunikationskanäle zu nutzen, die es vor 30 oder 100 Jahren noch nicht gab, spielt beim Handel beziehungsweise beim Verkauf nicht die Hauptrolle. Denn der Mittelpunkt des Verkaufsprozesses ist nicht das Produkt, sondern der Mensch mit seinen Bedürfnissen und genau auf diesen ist der Fokus auch beim Online-Handel und bei der Digitalisierung beziehungsweise bei der digitalen Transformation eines stationären Handelsgeschäftes in erster Linie zu legen. Welche Rolle die Emotionen beim Online-Einkauf spielen und wie darauf Einfluss genommen werden kann zeigt die nachfolgende Untersuchung von Radavičienė et al. (2019, S. 71–85) in Ihrem Artikel „The Influence of the Music Genre on the Emotional Consumer Response and Intentions to Purchase Online“ hier wurde untersucht inwieweit unterschiedliche Hintergrundmusik, Einfluss auf das Kaufverhalten von Konsumentinnen und Konsumenten in einem Online-Shop nimmt. Dabei wurde evaluiert, dass eine positive emotionale Reaktion zu verzeichnen ist, wenn bekannte Musik gespielt wird. Darüber hinaus wurde auch festgestellt, dass verschiedene Musikrichtungen unterschiedliche Reaktionen hervorrufen, und ebenso konnte ein Einfluss auf unterschiedliche Produktkategorien festgestellt werden.
Wie bei den Expertinnen- und Experten-Interviews von stationären Einzelhandelsgeschäften festzustellen war, lag es in keinem Fall am Design oder wie toll der Online-Shop mit Texten und Fotos aufgebaut war oder an technischen Raffinessen, vielmehr lag es daran, dass der Wunsch der Kundinnen und Kunden so groß war, ein Produkt haben zu wollen. Die einzigen Kundenerwartungen an den Online-Shop waren, dass die Konsumentinnen und Konsumenten online bestellen konnten, dass es einfach funktioniert und dass sie die Ware schnell nachhause geliefert bekommen. Wie auch Heinemann in seinen Ausführungen (2016, S. 8) berichtet, gibt es aus seiner Sicht fünf wesentliche Kundenanforderungen beziehungsweise „Kundenerwartungen im Digital Commerce“:
· Diese umfassen den „maximalen Angebotsumfang“ sodass alle Produkte des Unternehmens im Online-Shop aufzufinden sind.
· Die „direkte Einkaufsmöglichkeit“ in Hinblick auf Transparenz, Verfügbarkeit und Disintermediation
· Die „digitalen Zeitvorteile“ umfassen die Bereiche „ePace, Quick Pay, SDD, Zeitfenster, Flex-Zustellung“
· Die Möglichkeit des „Multi-Screening“ bezieht sich auf die „mobile Formatvielfalt und der benutzerfreundlichen Bedienbarkeit“
· Die „Mobile Nutzungsmöglichkeit“ meint die Nutzung und Verfügbarkeit zu jeder Zeit an jedem Ort im Online-Shop sein zu können
(Vgl. Heinemann, 2016, S. 8)
Literaturverzeichnis
Digitale Transformation, Geschäftsmodell, Mobile Commerce, Online-Handel
Wie Heinemann & Gaiser (2016, S. 135) im Kapitel 4.1 „Entwicklung und Zukunftsaussichten des Mobile Commerce“ beschreiben, weckt die mobile Internetnutzung neue Erwartungen von Kundinnen und Kunden, die jedenfalls vom bestehenden Einzelhandel erfüllt werden, sollte. Um das Jahr 2010 entwickelte sich die „Mobile-Phase“ und ebnete damit den Smartphone Benutzerinnen und Benutzern die Welt der Online-Shops, durchlaufende Verbesserungen und Entwicklungen im Mobile und Responsive Design wurden Online-Shops immer attraktiver und schneller (vgl. Heinemann, 2016, S. 33–34). Der Online-Einkauf über ein Smartphone in Österreich stieg 2013 von 9 Prozent bis zum Jahr 2020 auf 32 Prozent an, sowohl weibliche wie auch männliche Personen kauften 2020 online Einzelhandelswaren gleichermaßen oft ein. Bei der Altersverteilung ist beim Online-Einkauf via Smartphones in allen Altersgruppen, im Beobachtungszeitraum von 2017 bis 2020, ein starker Anstieg zu erkennen. Wobei die Altersgruppe der 15–29-Jährigen mit 67 Prozent am häufigsten Einzelhandelswaren im Internet eingekauft haben, gefolgt von den 30–39-Jährigen mit 41 Prozent. Die Altersgruppe der 40–49-Jährigen verzeichnet einen Wert von 30 Prozent, die 50–59-Jährigen kommen auf 23 Prozent und die über 60-Jährigen kommen immerhin noch auf gut 9 Prozent an Online-Einkäufen von Waren aus dem Einzelhandel.
Bemerkenswert ist, dass sich die Ausgaben beim Einkauf via Smartphone von 200 Mio. Euro im Jahr 2013 auf über 1.2 Mrd. im Jahr 2020 gesteigert haben. Wie in der Studie des Mobile Communications Report 2020 angeführt, erlebte das Online-Shopping via Handy einen neuen Höhepunkt, wie auch die Zahlen der Smartphone Nutzerinnen und Nutzer, die das Internet verwenden, im Alter der 15–69-Jährigen mit gut 98 Prozent eindrucksvoll demonstrieren. Die Tatsache, dass im Jahr 2019 in Österreich 10,73 Mio. aktive SIM-Karten ausgewiesen wurden und es somit 120 Mobilfunkanschlüsse pro 100 Einwohner gibt, zeugt von der Wichtigkeit, die Smartphones in unserem täglichen Leben spielen. Daran kann man erkennen, dass 66,9 Prozent der Handy Nutzerinnen zumindest ein Produkt gekauft oder eine Buchung im Jahr 2020 durchgeführt haben, was eine Steigerung von 4 Prozent gegenüber dem Jahr 2019 mit 62,9 Prozent bedeutet. In der Altersgruppe der 15–29-Jährigen lag der Anteil an Online-Einkäufen bei 74,4 Prozent. Die Hauptkategorien beim Online-Einkauf dieser Altersgruppe waren mit 52 Prozent Bekleidung und Schuhe, gefolgt von Haushaltswaren mit 36 Prozent und Elektronik mit 34 Prozent. (Vgl. Mobile Communications Report 2020, 2021)
Ahrnoldt et al. berichtet, dass im Jahr 2016 die Nutzer von Mobiltelefonen mit 51,3 Prozent die Nutzer von Desktop Geräten überstiegen hat, ebenso stiegen auch die Interaktionen in Online-Shops via Mobiltelefon. Jedoch wurde festgestellt, dass sehr viele Bestellvorgänge über Mobiletelefone angefangen aber in weiterer Folge vielfach über das stationäre Gerät abgeschlossen wurden, wie de Haan et al. (2018) im Journal of Marketing berichtet. Auch die damit einhergehende Konversationsrate ist wesentlich höher, wenn der Bestellvorgang am Mobiltelefon begonnen und später an einem stationären Gerät beendet wurde. Der Zusammenhang liegt in der Risikowahrnehmung und Höhe des Preises, der sich vor allem bei unerfahrenen Konsumentinnen und Konsumenten auswirkte (vgl. de Haan et al., 2018, S. 1–19). Die Tatsache, dass der Bestellvorgang später auf einem stationären Gerät abgeschlossen wird, ist ein wichtiger Hinweis für bestehende und zukünftige Online-Shop Betreiberinnen und Betreiber, um den Bestellprozess zu optimieren beziehungsweise so anzupassen, dass die Konsumentinnen und Konsumenten die Bestellung sofort vornehmen. Wie de Haan et al. ausführt liegt es vor allem an unerfahrenen Konsumentinnen und Konsumenten und daher könnte ein Lösungsansatz sein, dass durch vertrauensbildende Maßnahmen die Bestellvorgänge unmittelbar erfolgen. Entsprechende Siegel wie zum Beispiel „Trusted Shop“ oder der Hinweis auf „Geld zurück Garantie“, die während dem Bestellprozess angezeigt werden, könnten möglicherweise die Bestellvorgänge sofort zum Abschluss bringen.
Literaturverzeichnis