Digitale Transformation, Einzelhandel, Geschäftsmodell, Online-Handel, Online-Shop
Die Digitalisierung schreitet stetig voran, vor allem im stationären Einzelhandel stellen 81 Prozent der befragten Einzelhändlerinnen und Einzelhändler eine starke Bedrohung durch den Online-Handel fest, wie in der Studie Internet-Einzelhandel 2018 (2018, S. 6) angeführt wird. Eine weitere Entwicklung im stationären Einzelhandel zeigt sich durch die stetig steigende Anzahl an Online-Shops, die eine laufende Verringerung des stationären Handels mit sich bringt. Zurzeit liegt der Umsatzerlös im stationären Handel im Durchschnitt noch gut 5mal höher als in einem durchschnittlichen Einzelhandels-Online-Shop, jedoch geht der Einzelhandel davon aus, dass die Umsatzerlöse im Online-Handel in Zukunft stärker zunehmen werden (vgl. KMU Forschung Austria, 2018, S. 6).
Ein wesentlicher Teil der Zunahme im Online-Handel wird vermehrt durch das digitale Verhalten von Kundinnen und Kunden bestimmt, indem das Smartphone nicht mehr nur zum Telefonieren verwendet wird, sondern neben dem Schreiben von E-Mails und der Verwendung zum Chatten auch vermehrt für Informationen von Produkten und zum direkten Einkauf in einem Online-Shop genutzt wird (vgl. Heinemann, 2016, S. 6). Im Artikel „Online-Handel – Chance für den stationären Einzelhandel? von Rumscheidt (2016, S. 51) wird darüber berichtet, dass der Online-Handel als Wachstumstreiber fungiert, was sich durch große Wachstumsraten im Online-Handel bestätigt hat, wie man auch aus den oben angeführten statistischen Daten der KMU Forschung Austria (2018, S. 6) entnehmen kann.
Einen weiteren großen Wachstumsschub im Bereich Digitalisierung und Online-Handel gab es durch die von Covid-19 ausgelöste Pandemie, die im Jahr 2020 die ganze Welt in Geiselhaft genommen hat. Wie aus der Studie von Arthur D. Little et al. (2020, S. 10) berichtet wird, haben jene Unternehmen die sich bereits auf die Digitalisierung eingelassen haben in Krisenzeiten einen klaren Vorteil. Die Studie berichtet über die österreichische Wirtschaft im Hinblick auf den Status bei der digitalen Transformation und zeigt auf, welche Hebelwirkung die Digitalisierung für das Wachstum in Krisenzeiten haben kann. Gerade in Krisensituationen, wenn der stationäre Handel geschlossen bleiben muss, ist die Digitalisierung ein möglicher Ausweg, den die österreichische Bundesregierung mit speziellen Maßnahmen, wie der Bereitstellung „von finanziellen Mitteln, Informations- und Beratungsleistungen und Ready-made-Digitallösungen“ unterstützt. (Vgl. Little et al., 2020, S. 5–10) Aus der Studie geht auch hervor, dass in der Krisensituation die Nutzung von digitalen Kommunikationskanälen, wie E-Commerce und Social-Media stark angestiegen sind, auch ältere Altersgruppen nahmen die digitalen Dienste verstärkt in Anspruch (vgl. Little et al., 2020, S. 25).
Heinemann zählt fünf digitale Megatrends sowie fünf Trends im Online-Handel und fünf Trends im Multi Channeling an, die maßgeblichen Einfluss auf die gegenwärtige und zukünftige Entwicklung unseres täglichen Lebens im Umgang miteinander und im Online-Handel haben – diese sind:
Die Top 5 der digitalen Megatrends
· Totale Vernetzung durch das Internet der Dinge
· Digitalisierung des Alltags mit neuen Kommunikations- und Konsummustern
· Expansive Internationalisierung und Cross Border Trade im E-Commerce
· Digitale Regionalisierung und zunehmender Lokalbezug
· Transformation von Big Data zu Smart Data
(Vgl. Heinemann, 2016, S. 13–18)
Die Top 5 Trends im Online-Handel
· Digitale Erlebnisorientierung und Emotionalisierung von Online-Shops
· Passgenaue Personalisierung und Kundeninteraktion
· Smart-Convenience-Geschäftsmodelle und Efficient Automation
· Branded Shops aus dem herstellereigenen Online-Handel
· Mobile First und Shopping 4.0
(Vgl. Heinemann, 2016, S. 18–24)
Die Top 5 Trends im Multi Channeling
· Siegeszug der Portale und Marktplätze
· 360-Grad-Commerce mit No-Line Experience
· Mobile Payment mit Seamless Payment Experience
· Offline-Offensiven von Online Pure Plays
· Neuerfindung von Services mit Digitalbezug
(Vgl. Heinemann, 2016, S. 24–29)
Auch wenn die Trend-Ausführungen von Heinemann bereits 5 Jahre alt sind, so sind diese Trends heutzutage noch immer hochaktuell und noch lange nicht vollumfänglich von den Online-Shop Betreiberinnen und Betreibern wahrgenommen, beziehungsweise umgesetzt worden. Wenn man alle 15 Trends in ihren Funktionen betrachtet, so wird man feststellen können, dass alle Trends auf eine Ebene der Information und Kommunikation zurückzuführen sind. Warum ist diese Vereinfachung wesentlich? – Weil es den Konsumentinnen und Konsumenten nur darum geht, ein Produkt zu kaufen, das sie so schnell wie möglich in Empfang nehmen können. Die wesentliche Aufgabe der Einzelhändlerinnen und Einzelhändler ist es, einen Weg zu finden, um die Produktinformation so zu kommunizieren, dass der bereits bestehende emotionale Wunsch der Konsumentinnen und Konsumenten, in dem Sinne Unterstützung findet, dass das Produkt gekauft wird. Das es heutzutage möglich ist, Kommunikationskanäle zu nutzen, die es vor 30 oder 100 Jahren noch nicht gab, spielt beim Handel beziehungsweise beim Verkauf nicht die Hauptrolle. Denn der Mittelpunkt des Verkaufsprozesses ist nicht das Produkt, sondern der Mensch mit seinen Bedürfnissen und genau auf diesen ist der Fokus auch beim Online-Handel und bei der Digitalisierung beziehungsweise bei der digitalen Transformation eines stationären Handelsgeschäftes in erster Linie zu legen. Welche Rolle die Emotionen beim Online-Einkauf spielen und wie darauf Einfluss genommen werden kann zeigt die nachfolgende Untersuchung von Radavičienė et al. (2019, S. 71–85) in Ihrem Artikel „The Influence of the Music Genre on the Emotional Consumer Response and Intentions to Purchase Online“ hier wurde untersucht inwieweit unterschiedliche Hintergrundmusik, Einfluss auf das Kaufverhalten von Konsumentinnen und Konsumenten in einem Online-Shop nimmt. Dabei wurde evaluiert, dass eine positive emotionale Reaktion zu verzeichnen ist, wenn bekannte Musik gespielt wird. Darüber hinaus wurde auch festgestellt, dass verschiedene Musikrichtungen unterschiedliche Reaktionen hervorrufen, und ebenso konnte ein Einfluss auf unterschiedliche Produktkategorien festgestellt werden.
Wie bei den Expertinnen- und Experten-Interviews von stationären Einzelhandelsgeschäften festzustellen war, lag es in keinem Fall am Design oder wie toll der Online-Shop mit Texten und Fotos aufgebaut war oder an technischen Raffinessen, vielmehr lag es daran, dass der Wunsch der Kundinnen und Kunden so groß war, ein Produkt haben zu wollen. Die einzigen Kundenerwartungen an den Online-Shop waren, dass die Konsumentinnen und Konsumenten online bestellen konnten, dass es einfach funktioniert und dass sie die Ware schnell nachhause geliefert bekommen. Wie auch Heinemann in seinen Ausführungen (2016, S. 8) berichtet, gibt es aus seiner Sicht fünf wesentliche Kundenanforderungen beziehungsweise „Kundenerwartungen im Digital Commerce“:
· Diese umfassen den „maximalen Angebotsumfang“ sodass alle Produkte des Unternehmens im Online-Shop aufzufinden sind.
· Die „direkte Einkaufsmöglichkeit“ in Hinblick auf Transparenz, Verfügbarkeit und Disintermediation
· Die „digitalen Zeitvorteile“ umfassen die Bereiche „ePace, Quick Pay, SDD, Zeitfenster, Flex-Zustellung“
· Die Möglichkeit des „Multi-Screening“ bezieht sich auf die „mobile Formatvielfalt und der benutzerfreundlichen Bedienbarkeit“
· Die „Mobile Nutzungsmöglichkeit“ meint die Nutzung und Verfügbarkeit zu jeder Zeit an jedem Ort im Online-Shop sein zu können
(Vgl. Heinemann, 2016, S. 8)
Literaturverzeichnis
Digitale Transformation, Einzelhandel, Geschäftsmodell, Online-Handel
Der nachfolgende Abschnitt befasst sich mit den Grundinformationen von Kleinstunternehmen, mit weniger als zehn Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter und mit Ein-Personen-Unternehmen und soll einen Überblick über das Potential an möglichen Nutzerinnen und Nutzern dieser Forschungsarbeit aufzeigen. Wie in der KMU Studie von 2018 der Wirtschaftskammer Österreich und des Handelsverbandes Österreich angeführt, besteht der größte Teil mit 99,6 Prozent der österreichischen Wirtschaft aus kleinen und mittleren Unternehmen (KMU). Mit gut 85 Prozent sind innerhalb aller kleinen und mittleren Unternehmen die Kleinstunternehmerinnen und Kleinstunternehmer mit weniger als 10 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern vertreten. Das bedeutet, dass die Kleinstunternehmerinnen und Kleinstunternehmer die größte Anzahl an Unternehmen in Österreich stellen.
Bei gesamt rund 337.800 (99,6 Prozent) an kleinen und mittleren Unternehmen, stellen die Kleinstunternehmen mit 287.130 (85 von 99,6 Prozent) Unternehmen die größte Gruppe in der österreichischen Wirtschaft dar. Die Ein-Personen-Unternehmen sind in der Gruppe der Kleinstunternehmen mit rund 106.238 Unternehmen, beziehungsweise 37 Prozent stark vertreten. (Vgl. KMU im Fokus 2020, S. 9 und Wirtschaftskraft KMU 2018 S. 4) Die Erkenntnisse aus diesen Zahlen weisen bereits darauf hin, dass es sich bei den Kleinstunternehmen und Ein-Personen-Unternehmen um eine sehr große Gruppe an Unternehmen handelt, deren personelle Ressourcen offenkundig sehr eingeschränkt sind. Das bedeutet, dass jegliche Veränderung oder Anpassung von bestehenden Arbeitsabläufen an neue digitale Prozesse nur unter größter unternehmerischer Anstrengung, von Kleinstunternehmen und Ein-Personen-Unternehmen umzusetzen sein wird. Gerade der den parallele Aufbau eines Online-Shops zum bestehenden stationären Einzelhandelsgeschäft, dürfte eine besondere Herausforderung für Einzelhändlerinnen und Einzelhändler darstellen.
Zusammenfassung Entwicklung des Online-Handels
- 1972 fand der erste Online-Handel über das Arpanet – Netzwerk der Universität von Stanford statt. 1984 wurde die erste Lebensmittelbestellung in England durchgeführt und 1995 das erste Buch über Amazon verkauft.
- Anfangs war der Online-Handel Technologie getrieben, heute orientiert sich der Online-Handel vermehrt am Kundenverhalten wie in Kapitel 3.2 angeführt.
- Die Einführung des Online-Handels erschafft einen neuen Handelsweg.
- Die Umsatzentwicklung von österreichischen Online-Händlerinnen und Online-Händlern stiegen von 0,7 auf 3,8 Milliarden (2006-2018) und bereits 2020 auf 4,2 Milliarden Euro.
- Generalisten erwirtschaften im Online-Handel mit 38,1%, vom Gesamtumsatz betrachtet, am meisten.
- Die Wachstumsrate an österreichischen Online-Umsätzen ist von 2017 auf 2018 um 16,3% gestiegen.
- Von 7 Milliarden Euro Online-Umsatz in Österreich, fließen derzeit rund 3,8 Milliarden Euro an ausländische Online-Shops.
- Die österreichische Wirtschaft besteht zu 99,6% (337.800) aus kleinen und mittleren Unternehmen, 85% (287.130) davon sind Kleinstunternehmerinnen und Kleinstunternehmer mit weniger als 10 Mitarbeitern.
Literaturverzeichnis
Digitale Transformation, Geschäftsmodell, Online-Handel
Nachdem bereits über 3 Mrd. Menschen weltweit das Internet als Informationsquelle und für soziale Beziehungen nutzen, kann auch ein stetig wachsender Anstieg an Online-Einkäufen wahrgenommen werden. Eine besondere Rolle spielt dabei immer mehr die mobile Internet-Nutzung und die damit einhergehenden Erwartungen der Kundinnen und Kunden. (Vgl. Heinemann, 2016, S. 1) Die Anzahl der Online-Käufer hat sich in den letzten 18 Jahren (2003-2020) laut Statista (2020) von 10,9 Prozent auf 66,3 Prozent erhöht. Hofacker & Schwandt berichten in Ihrer 2019 erstellten E-Commerce-Marktstudie für Österreich und der Schweiz, dass bereits 2018 3,2 Mrd. Euro an Umsatzerlösen von den Top 250 Online-Shops in Österreich umgesetzt wurden. Den größten Teil erwirtschafteten dabei sogenannte Generalisten mit einem Umsatzvolumen von 1,2 Mrd. Euro, was einem 38,1-prozentigen Anteil am Gesamtumsatz entspricht. Die weiteren umsatzstärksten Bereiche bei Online-Shops liegen in der Bekleidungsbranche mit 21,8 Prozent Anteil sowie in der Unterhaltungselektronikbranche mit gut 16,7 Prozent. Alle anderen Branchen aus den Hauptgruppen kommen lediglich auf einstellige Umsatzzahlen. Die Wachstumsrate der Online-Umsätze ist von 2017 auf 2018 um 16,3 Prozent gestiegen. (Vgl. Hofacker & Schwandt, 2019, S. 6)
Einen guten ersten Überblick über den österreichischen Internet-Einzelhandel aus dem Jahr 2017 bietet die Studie Internet–Einzelhandel 2018. Demnach verfügen die Einzelhandelsunternehmen zu 95 Prozent über einen Internet-Zugang, 75 Prozent betreiben eine Website und 22 Prozent, was dementsprechend 9.000 Einzelhandelsunternehmern entspricht, betreiben bereits einen Online-Shop. Auf der Kundinnen- und Kunden-Seite, nutzen bereits 88 Prozent der Konsumentinnen und Konsumenten das Internet, 75 Prozent davon suchen nach Einzelhandelswaren und bereits 62 Prozent kaufen im Internet ein, was 4,1 Mio. Online-Shopperinnen und Online-Shopper in Österreich entspricht. Erwähnenswert ist die Tatsache, dass von 7,0 Mrd. Euro Online-Umsätzen im Jahr 2017 rund 3,8 Mrd. Euro im ausländischen Online-Einzelhandel umgesetzt werden und 3,2 Mrd. Euro im österreichischen Online-Einzelhandel. (Vgl. KMU Forschung Austria, 2018, S. 2-3). Der pro Kopf Jahresdurchschnitt bei den Online-Einkäufen liegt in Österreich bei 1.700 Euro, was sich zum Gutteil auf Haushalte mit einem hohen Einkommen zurückführen lässt, da diese öfters online gehen und höhere Umsätze tätigen (vgl. KMU Forschung Austria, 2018, S. 6). Die Jahres-Umsatzentwicklung in 11 Jahren von 2006 – 2017 ergab eine Steigerung um das 4,5-Fache von 0,7 Mrd. Euro auf € 3,2 Mrd. Euro. Aufgrund der angeführten Daten ist ersichtlich, dass noch immer ein großes Wachstumspotential besteht, was zum einen die Erstellung von Online-Shops anlangt, wenn man von den derzeit betriebenen Einzelhandels-Online-Shops ausgeht, die zurzeit rund 22 Prozent im Einzelhandel ausmachen. Und zum anderen bei den Umsätzen, wo den Zahlen nach, mehr als die Hälfte von gesamt 7 Mrd. Euro noch an ausländische Einzelhandels-Online-Shops geht (vgl. KMU Forschung Austria, 2018, S. 2).
Literaturverzeichnis
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