Neben der zuvor angeführten Neuausrichtung stellen Online-Marketingüberlegungen einen wichtigen Erfolgsfaktor beim Betrieb eines Online-Handelsgeschäftes dar. Ohne dass die Zielgruppe von Einzelhändlerinnen und Einzelhändlern über den Online-Shop Kenntnis haben, werden auch keine Verkäufe über einen Online-Shop erfolgen können. Mit dem Aufkommen von ersten Vergleichsportalen in den Jahren 1999 – 2005, die es mittlerweile für fast alle Branchen gibt, ist es für Einzelhändlerinnen und Einzelhändler nicht einfacher geworden, einen Online-Shop zu etablieren. Von den österreichischen Online-Shop-Einkäuferinnen und -Einkäufern informieren sich bereits 75 Prozent im Internet, bevor sie ihren Einkauf im Internet oder im stationären Handel tätigen (vgl. KMU Forschung Austria, 2018, S. 15). Denn die Vergleichssportale wie Expedia, Geizhals, Idealo und viele mehr durchforsten das Internet nach Angeboten, nach denen gesucht wird und listen die Ergebnisse übersichtlich in einer Tabelle auf, sodass Kundinnen und Kunden einen ersten, schnellen Informations- und Preisüberblick, von allen im Internet angebotenen Produkten erhalten. Was schlussendlich dazu führt, dass der Verkaufsprozess bereits über die Vergleichsportale kanalisiert wird und so Kaufkraft vom eigenen Online-Shop abzieht, wenn man sich nicht gerade auf einer der oberen Plätze der Vergleichsportalsuchmaschinen befindet.
Nicht zu vergessen sind die Big Player im Online-Handel, wie Amazon, Alibaba, eBay, Apple und viele mehr, die es Einzelhändlerinnen und Einzelhändlern, die im Online-Shop Business Fuß fassen möchten, nicht einfach machen, sich mit einem eigenen Shop zu positionieren. (Vgl. Heinemann, 2016, S. 56) Außer Einzelhändlerinnen und Einzelhändlern nutzen die Möglichkeit der großen Big Player und lassen ihre Produkte gegen eine Provision auf den großen Online-Handels-Plattformen von Amazon, Alibaba und anderen listen, um Zugang zu internationalen Käuferschichten zu erhalten. Allerdings müssen sich Einzelhändlerinnen und Einzelhändler einem großen Wettbewerb aussetzen, wenn sie nicht gerade ein Produkt haben, das nur sie selbst anbieten. Die Entscheidung eigener Online-Shop oder nur auf einer der großen Online-Handels Plattformen beziehungsweise beides in Kombination, ist gut zu überdenken.
Dazu führen die Autoren Kawa & Wałęsiak (2019, S. 523) eine interessante Analyse über die Vor- und Nachteile an, die Verkäufer und Käufer auf großen Online-Handels Plattformen zu erwarten haben in den zwei nachfolgenden Tabellen, anschaulich an. (Vgl. Kawa & Wałęsiak, 2019, S. 521–529)
Tab. 1: Quelle: Aus Kawa & Wałęsiak, 2019, S. 523
Tab. 2: Quelle: Aus Kawa & Wałęsiak, 2019, S. 523
Wie wir schon aus den vorherigen Kapiteln feststellen konnten, spielt die technische Ausrichtung im E-Commerce Bereich eine wichtige, aber nicht die wichtigste Rolle, vielmehr spielt der Mensch die zentrale Rolle im Online-Handel, auf den es die Aufmerksamkeit zu legen gilt. Denn Kundenzentriertheit und die Wahrnehmung der Kundenbedürfnisse sind wesentliche Faktoren, die den erfolgreichen Abschluss in einem Online-Shop maßgeblich beeinflussen. Daher sollte auf die Betrachtung und Evaluierung der „psychologischen Bedürfnisse“ im Hinblick auf die Benutzerorientiertheit der Konsumentinnen und Konsumenten besonderer Wert gelegt werden. Ahrnoldt et al. berichtet (2019, S. 307) in seinem Buch „Erfolgszusammenhänge beim Online-Shop, im Kapitel 14.2 Psychologische Konsumentenbedürfnisse“ ausführlich über den „konsumentenseitig wahrgenommenen Wert“ im Fachbereich als CPV-Wert (Consumer Perceived Value) ausgewiesen. Erste Forschungshinweise lassen vermuten, dass der CPV-Wert als zentraler Erfolgsfaktor für einen Online-Shop gilt. (Vgl. Ahrholdt et al., 2019, S. 306–307)
Die Begriffe Kundenzufriedenheit und Begeisterung sind weitere wichtige Faktoren, die beim Aufbau eines Online-Shops zu berücksichtigen sind. Wobei der Kundenzufriedenheit ein eher kognitiver und weniger ein emotionaler Zustand zugeschrieben wird, bei dem die Erwartungen an das Produkt beziehungsweise an die Dienstleistung aus Sicht der Konsumentinnen und Konsumenten erfüllt wurden. „Der Online-Handel sollte CPV-orientiert erfolgen, weil ein positiver CPV vermutlich Kundenzufriedenheit und Kaufabsicht positiv beeinflusst“ (vgl. Ahrholdt et al., 2019, S.309). Die Kundenzufriedenheit hat einen großen Einfluss auf das Kaufverhalten an sich und in weiterer Folge darauf, dass zufriedene Kundinnen und Kunden immer wieder im selben Geschäft einkaufen und es auch durch Mund-zu-Mund Propaganda weiterempfehlen. Jedoch wird der „Begeisterung“ eine weitaus gewichtigere Rolle beim Einkauf zugeschrieben, da es dabei um Emotionen geht, die Konsumentinnen und Konsumenten wesentlich stärker bewegen beziehungsweise veranlassen etwas zu kaufen als eine rationale Entscheidung (vgl. Rode, 2019). Ahrnoldt et al. (2019, S. 311) verweist in seinen Ausführungen, dass es wichtig sei neben der „utilitaristischen und aufgabenerfüllungsbezogenen Gestaltung des Online-Shops“ vor allem emotional bringende Elemente einfließen zu lassen.
Dass die Umsetzung eines emotionalen Kauferlebnisses in einem Online-Shop schwieriger umsetzbar ist als in einem stationären Einzelhandelsgeschäft, liegt offensichtlich an der Distanz und daran, dass Konsumentinnen und Konsumenten im Online-Shop nur einer Website gegenübersitzen und keinem Verkäufer aus Fleisch und Blut, der im persönlichen Gespräch aufmerksam die Kundenreaktionen wahrnimmt und unmittelbar darauf reagieren kann, um zum Beispiel vertrauensbildende Maßnahmen zu setzen. Im Online-Shop hingegen, können solche vertrauensbildenden Maßnahmen nur durch gut durchdachte verkaufspsychologische Strategien erreicht werden, wie durch bestimmte Signale, beispielsweise durch Gütesiegel, weil diese „vertrauensfördernde und kaufabsichtsfördernde Wirkung haben können“ (vgl. Ahrnoldt et al., 2019, S. 212–213). Daher ist es beim Aufbau eines Online-Shops und den damit einhergehenden Verkaufsprozessen besonders bedeutend, bereits vor der Umsetzung eine, erprobte, emotionale Verkaufsstrategie festzulegen, um damit die Chancen auf einen Online-Verkaufserfolg zu erhöhen.
Vaitkevicius et al. (2019, S. 631–640) haben in Ihrer Studie Kaufmotive in Online-Shops ergründet und haben dabei fünf von acht Motiven evaluiert, die in einem erfolgreichen Online-Shop Berücksichtigung finden sollten – diese sind:
· Ein schnelles und einfaches Einkaufsmodell
· Ein preisgünstiges Einkaufsmodell
· Ein schnelles und preisgünstiges Einkaufsmodell
· Ein klares, einfaches und günstiges Einkaufsmodell
· Ein schnelles und informatives Einkaufmodell zu vernünftigen Preisen
Adwan et al. (2021, S. 1–11) sind in ihrer Studie über die beeinflussenden Faktoren beim Online-Shopping zum Ergebnis gekommen, dass die Bequemlichkeit und das Vertrauen die Hauptgründe beim Online-Einkauf sind, nach denen Kundinnen und Kunden einen Online-Shop zum Einkauf auswählen.
Der Kauf findet über die Konsumentinnen und Konsumenten statt, daher wäre es wichtig zu wissen was wollen die Kundinnen und Kunden. Brucker-Kley et al. beschreibt, dass beim Einkauf die Schaffung von positiven Erlebnissen für Kundinnen und Kunden, eines der zentralen Themen bei der digitalen Transformation ist. Dafür investieren die Unternehmen auch in „digitale Erweiterungen von bestehenden Produkten und führen neue Technologien an der Schnittstelle zum Kunden ein.“ Die befragten Unternehmen gaben zu 95% an, kundenorientiert zu sein, jedoch zeigte bei näherer Betrachtung, dass tatsächlich nur 39% der Unternehmen über die finanziellen und personellen Ressourcen verfügen. Die Erhebung der Kundenbedürfnisse wird von den meisten Unternehmen über die „Auswertung von Kundenreklamationen durchgeführt. (Vgl. Brucker-Kley et al., 2018, S. S. 33–36)
Zusammenfassung – Digitale Transformation von Geschäftsmodellen
· Kundenzentriertheit muss die Basis für alle Online-Händler sein.
· 5,4 Millionen Österreicher unterhielten sich im März 2021 auf Facebook.
· Wandel des Geschäftsmodelles durch digitale Transformation.
· Geschäftsmodell beinhaltet nach Schallmo fünf Dimensionen und Elemente.
· Beispiele von Hagleitner und Burberry.
· Zuerst Schwachpunkte im eigenen Unternehmen wahrnehmen, um Veränderungen durchführen zu können.
· Ein Geschäftsmodell auswählen und eine Transformationsstrategie entwickeln.
· Transformations-Roadmap von Schallmo besteht aus fünf Phasen.
· Heinemann beschreibt sechs Phasen als Grundlagen des erfolgreichen Online-Handels Geschäftsaufbaues.
· Seit 2005 findet eine ständige und permanente Wandlung im Online-Handel statt.
· Erfahrung aus dem Distanzhandel hilft beim Online-Marketing.
· Unterscheidbarkeit und Abgrenzung sind wichtige Faktoren im Online-Handel.
· Ein einfacher Online-Shop hat keine Zukunft – mehrere USPs sind von Nöten.
· Krise als Chance und Wachstumstreiber bei der Digitalisierung.
· Big Player setzen Standards im Bereich Kundenorientiertheit.
· Vergleichsportale und Handelsplattformen.
· Vor- und Nachteile von Kawa & Walesiak
· Psychologische Bedürfnisse der Konsumentinnen und Konsumenten beachten.
· Kundenzufriedenheit und Begeisterung sind wichtige Faktoren.
· Emotionale Verkaufsstrategie überlegen.