Schallmo (2016, S. 6) bezeichnet ein Geschäftsmodell als die Grundlogik eines Unternehmens, bei der es darum geht, den Nutzen von Kundinnen und Kunden und Unternehmerinnen und Unternehmern zum Vorteil gegenüber Mitbewerberinnen und Mitbewerbern, hervorzuheben. Der Fokus bei der Betrachtung von Geschäftsmodellen, wie sie in dieser Forschungsarbeit beobachtet werden, liegt auf der Kundinnen- und Kunden- Zentriertheit und Orientiertheit. Wie Heinemann und Gaiser 2015 berichten, sind die Kundinnen und Kunden die treibende Veränderungskraft, die Unternehmerinnen und Unternehmer dazu veranlassen ihr bestehendes Geschäftsmodell zu überdenken. Das ist damit zu begründen, dass die Konsumentinnen und Konsumenten durch ihr Verhalten, beispielsweise durch die Nutzung von mobilen Endgeräten, das Handeln von stationären Online-Händlerinnen und Online-Händlern dermaßen beeinflussen, dass digitale Transformationen, wie der Aufbau eines Online-Shops unumgänglich sind, um das Überleben von stationären Einzelhändlerinnen und Einzelhändlern zu sichern. Daher ist unter dem oben erwähnten Gesichtspunkt, welches Geschäftsmodell mit welcher Ausprägung (Kundinnen und Kunden- oder Unternehmerinnen und Unternehmer Nutzen) für Einzelhändlerinnen und Einzelhändler in Frage kommt, von besonderer Bedeutung.