Heinemann und Gaiser beschrieben 2015, dass die Kundinnen und Kunden die treibende Kraft in der Entwicklung und Veränderung von Unternehmen darstellen und dass die Digitalisierung kein Trend des Handels ist, sondern ein „zentraler Veränderungstreiber“. Die Nutzung neuer Technologien von Seiten der Kundinnen und Kunden, stellen die Anbieter vor Herausforderungen einer neuen Kundinnen- und Kunden-Orientiertheit, die es bisher nicht gab. Die Frage, die sich daraus ergibt, ist: Welche Kundenerwartungen bzw. welche Kundenanforderungen gibt es im digitalen Handel? (Vgl. Lubis, 2018, S. 1–13) Unter „Neue Kundenerwartungen im Digital Commerce“ verweist Heinemann auf fünf Kundenanforderungen, die es zu beachten gilt, wenn es um die digitale Kundenanpassung geht.
· Der maximale Angebotsumfang beschreibt eine von fünf Kundenerwartungen und zählt den Angebotsumfang auf, dass möglichst alle Produkte im Internet gefunden werden und eine schnelle Verfügbarkeit des Produktes gewährleistet wird.
· Eine weitere Erwartung der Kundinnen und Kunden ist, dass die Einkaufsmöglichkeit direkt und unmittelbar erfolgen soll.
· Die Zeit spielt eine wesentliche Rolle für Konsumentinnen und Konsumenten, daher wird gerne im stationären Handel eingekauft, weil man die Ware meist gleich mitnehmen kann. Der Same Day Delivery (SDD) wurde im digitalen Handel bereits 2015 als Standard gesetzt, allen voran Ebay und Amazon als Marktführer und Treiber dieser Servicedienstleistung. Dazu zählt wunschtermingenaue Zustellung und die Auswahl von alternativen Zustellorten.
· Unter dem Begriff Multi-Screening verbirgt sich die jederzeitige Preis- und Produkt-Vergleichsmöglichkeit. Bereits 2014 nutzten rund 63 Prozent der mobilen Internet-nutzer die Möglichkeit des Preisvergleiches.
· Durch die mobile Nutzungsmöglichkeiten sind die Anforderungen der Kundinnen und Kunden in dem Maße gestiegen, dass eine permanente Verfügbarkeit an Informationen über Smartphones erwartet wird. Die Interaktionsmöglichkeiten die durch die digitalen Anwendungen, wie z.B.: diverse Apps, technische Tools oder durch die Sozialen Medien auch am Point of Sale (POS) heutzutage geboten werden, schaffen ein völlig neues Einkaufserlebnis für Kundinnen und Kunden und große Anpassungsherausforderungen für die Anbieter.
(Vgl. Heinemann 2016, S. 7—10)
Die englischen Warenhausbetreiber führt Heinemann (2016, S. 10) als Beweis für neue Kundinnen- und Kunden-Orientiertheit an, wo veraltete Strukturen zu neuem Leben erweckt wurden. Als Beispiele wurden die Traditionshäuser, Debenhams und John Lewis angeführt, deutsche Händler konnte er nicht nennen und kam zu dem Schluss, dass es am Festklammern von alten Strukturen, sowie am mangelnden Verständnis für moderne Kundinnen und Kunden und deren Nutzungsmöglichkeiten des Internets, liegt. Wolters geht davon aus, dass sich der stationäre Handel noch nicht damit zurechtgefunden hat, dass vor allem junge kaufkraftstarke Konsumentinnen und Konsumenten in den Online-Handel abwandern und damit die stationären Händlerinnen und Händler gewaltig unter Druck setzen. Hinzu kommt, dass diese Konsumentinnen und Konsumenten in „digitale Ökosysteme“ abwandern, wie Amazon oder Alibaba, wodurch es kleineren Online-ShopBetreiberinnen und -Betreibern schwer gemacht wird, „gute Online-Kompetenz“ aufzubauen und digitale Kundinnen und Kunden auf den eigenen Online-Shop zu leiten.
Das Bewusstsein der digitalen Disruption ist bereits im Handel angekommen und wirbelt die alten Überlegungen und Denkstrukturen beim Aufbau eines Online-Handelsgeschäftes kräftig durcheinander, als Beispiel nennt Wolters „Karstadt und Kaufhof“, demnach steht ihnen die eigene „ruhmreiche Vergangenheit“ und ihre „Warenhausdenke“ bei der digitalen Transformation im Weg. Als verantwortliche Faktoren sieht Wolters, mangelnde Vorstellungskraft, fehlende Erfahrung mit digitalen Ökosystemen und das nicht vorhanden sein an Verständnis, von über 45-jährigen Führungskräften. (Vgl. Wolters, 2016, S. 44) Ähnlich Gründe führt Heinemann an (2016, S. 10), die er im Festklammern von alten Strukturen und am mangelnden Verständnis sieht, warum viele Unternehmen eines stationären Handelsbetriebes die digitale Transformation noch nicht Kundinnen und Kunden orientiert umgesetzt haben. Oswald und Krcmar (2018, S. 2) sehen die Problembereiche bei der digitalen Transformation in der „Konzeption von Digitalisierungsstrategien“ und ebenfalls bei der Beharrlichkeit von traditionellen Unternehmen.
Ebenso beschreibt Rumscheidt (2016, S. 52 – 53) unter dem Kapitel „Herausforderungen für den Einzelhandel“, dass sich die Einzelhändlerinnen und Einzelhändler auf das Konsumverhalten einzustellen haben, weil die reinen Online-Händlerinnen und -Händler stetig ihr Leistungsangebot verbessern. Aber nicht nur die mangelnde Bereitschaft sich auf den Online-Handel und dem damit einhergehenden Konsumverhalten einzulassen, sondern vor allem Zeit, Kosten und „fehlendes personelles Know-how“ wie es Rumscheidt (2016, S. 54) anführt, sind große Hindernisse, um einen Online-Shop zu erstellen. Der Online-Handel hat die Strukturen des stationären Einzelhandelsvertriebes wahrscheinlich stärker beeinflusst als der seinerzeitige „Übergang vom Tante-Emma-Laden zum Supermarkt“ wie es Rumscheidt ausführt. Der Wandel ist nicht aufzuhalten und um nicht überrollt zu werden müssen sich Einzelhändlerinnen und Einzelhändler schnellstmöglich an die Gegebenheiten und Möglichkeiten des Online-Handelsmarktes und der Kundenbedürfnisse anpassen. Cross-Channel-Vertrieb wird in diesem Zusammenhang als zukunftsweisend wahrgenommen, wo es um die Kombinierbarkeit von off- und online-Vertriebswegen geht. Einzelhändlerinnen und Einzelhändler, die einen Cross-Channel-Vertrieb betreiben sind gegenüber den Online-Shop-Betreiberinnen und -Betreibern dem Thema Online-Handel nicht nur positiver eingestellt, sondern erzielen auch einen höheren Umsatz durch den Online-Handel. (Vgl. Rumscheidt, 2016, S. 57)
Maier und Kirchgeorg berichten in ihrer 2016 durchgeführten Studie, im Kapitel „Offlinehandel – Anpassung oder Untergang“ davon, dass es bereits eine Vielzahl an Untersuchungen zu den Motiven von Konsumentinnen und Konsumenten gibt, warum sie sich für ein Onlinehandelsangebot entscheiden. Dabei trat zutage, dass der Preis mit 56 Prozent, die ständige Verfügbarkeit von Angeboten mit 58 Prozent und das Zustellangebot, die Produkte nachhause geliefert zu bekommen, mit 47 Prozent als wesentliche Gründe angeführt wurden, warum sich Konsumentinnen und Konsumenten für ein Online-Handelsangebot entscheiden. Darüber hinaus wurden die 24 Stunden und sieben Tage Erreichbarkeit des Online-Shops mit 39 Prozent, sowie die Vergleichsbarkeitsmöglichkeiten mit 37 Prozent, die Produktinformationen mit 15 Prozent und die flexible Bezahlung mit 14 Prozent als weitere Gründe genannt. Wie bereits von Heinemann und Wolters beschrieben, sehen auch Maier und Kirchgeorg ähnliche Probleme bei den traditionellen Einzelhändlerinnen und Einzelhändler, inwieweit diese bereit sind auf die Kundenbedürfnisse einzugehen, beziehungsweise deren Wünsche zu befriedigen. (Vgl. Meier & Kirchgeorg, 2016, S. 4 – 6)
Den Motiven, warum Konsumentinnen und Konsumenten sich eher für Onlinehandelsangebote entscheiden, stehen die Motive, warum Konsumentinnen und Konsumenten im stationären Handel einkaufen, gegenüber. Demnach erforschten Maier und Kirchgeorg, dass es den Konsumentinnen und Konsumenten, die eher im stationären Handel einkaufen, hauptsächlich darum geht, die Ware testen zu können, wie 84 Prozent der Befragten anführten. Darüber hinaus spielt mit 73 Prozent die Verfügbarkeit und mit 63 Prozent die Beratung im Geschäft eine große Rolle. Das Kauferlebnis, spielt für Konsumentinnen und Konsumenten im stationären Handel mit 31 Prozent auch noch eine große Bedeutung. Interessant zu beobachten ist, dass sich bei der Motiv-Betrachtung von Online-Handels-Konsumentinnen und -Konsumenten im Vergleich zu Konsumentinnen und Konsumenten im stationären Handel, sich ergänzende Motivationen betrachten lassen. Als Beispiel kann hier angeführt werden, dass der Preis und das Angebot von Online-Handels-Konsumentinnen und Konsumenten als wichtigstes Kriterium erachtet wird und die Produktinformation eher eine untergeordnete Rolle spielt, was wiederum bei Konsumentinnen und Konsumenten, die im stationären Handel einkaufen genau umgekehrt ist, wo der Preis und das Angebot keine so bedeutende Rolle spielt, jedoch die Information über das Produkt einen viel größeren Beweggrund darstellt. (Vgl. Meier & Kirchgeorg, 2016, S. 7)
Wie weitere Untersuchungen von Maier und Kirchgeorg zeigen, informieren sich viele Konsumentinnen und Konsumenten vor Kauf eines Produktes im Internet und kaufen danach im stationären Handel ein. Der Online-Shop ist aus ihrer Sicht zu wenig, es müsste eine Kombination aus beiden Welten sein, aus On- und Offline-Shop, um den Kundenbedürfnissen bestmöglich entgegenzukommen beziehungsweise entsprechen zu können. Auch Rumscheidt (2016, S. 52), sieht die Kombinationsmöglichkeit aus realer (stationärer Handel) und digitaler (Online-Handel) Welt sehr ähnlich, indem sie den Cross-Channel-Vertrieb als Lösungsansatz aufzeigt, um Kundenbedürfnisse zu befriedigen und darüber hinaus eine „Chance für den stationären Einzelhandel“ wahrnimmt. Dem „International Journal of Electronic Commerce“ ist ein interessanter Artikel von Weber & Maier (2020, S. 78–106) zu entnehmen, demnach spielt das Service-Lieferangebot beim Einkauf eine wichtige Rolle. In Ihrer Studie haben Weber & Maier festgestellt, dass es von Vorteil ist, wenn im stationären Geschäft elektronische Such- und Eingabegeräte (Tablets) zur Verfügung stehen, sodass Konsumentinnen und Konsumenten auch im stationären Einzelhandelsgeschäft nach Produkten im Online-Shop suchen, diese bestellen und sich gleich nach Hause liefern lassen können. Ähnlich ist es mit Bestellungen, die von zuhause aus über den Online-Shop getätigt werden, wo sich die Konsumentinnen und Konsumenten ihre bestellten Produkte zur Abholung ins stationären Geschäft liefern lassen können. Als Beispiele werden für diesen „click and collect“ Service H&M, Zara und Nordstrom angeführt, aber auch viele andere Händlerinnen und Händler aus den unterschiedlichsten Branchen nutzen bereits diesen kundenorientierten Service.
Zusammenfassung – Zukunft des Einzelhandels
Sowohl Heinemann wie auch Rumscheidt und Meier & Kirchgeorg kommen zu ähnlichen Ergebnissen, was die Erwartungshaltung von Kundinnen und Kunden einerseits und die zurückhaltende Bereitschaft diese von Seiten der über 45-jährigen Manager umzusetzen anbelangt. Die Smartphone Nutzung durch Konsumentinnen und Konsumenten geben den Weg vor, wie und wo die Zukunft des Handels stattzufinden hat. Die Verknüpfung von stationärem und Online-Handel stellen neue Möglichkeiten und Chancen für Einzelhändlerinnen und Einzelhändler dar. Die nachfolgende Auflistung verschafft einen schnellen Überblick über die wichtigsten Inhalte des Kapitels „Zukunft des Einzelhandels“.
· Möglichst alle Produkte zu finden / maximaler Angebotsumfang.
· Kundinnen und Kunden wünschen sich direkte und unmittelbare Einkaufsmöglichkeit.
· Der Zeitpunkt ist für Kundinnen und Kunden wichtig, sie möchten die Ware gleich geliefert bekommen.
· Seit 2014 werden die Preise im Internet von 63% der Konsumentinnen und Konsumenten verglichen.
· Eine permanente Verfügbarkeit von Produktinformationen wird erwartet, über mobile Apps und Smartphones.
· Das Einkaufserlebnis spielt für die Konsumentinnen und Konsumenten eine immer größere Rolle.
· Hintergrundmusik beeinflusst das Kaufverhalten.
· Digitale Ökosysteme wie Amazon, Alibaba und viele mehr, stellen große Herausforderungen für kleine Einzelhandelsunternehmen dar.
· Die Zukunft wird im Cross-Channel-Vertrieb gesehen.
· Digitalisierung schreitet voran, 81% der Einzelhändlerinnen und Einzelhändler sehen das als Bedrohung.
· Stetig steigende Zahl an Online-Shops.
· Die Zunahme des Online-Handels wird durch das Kundenverhalten, Stichwort Smartphone Nutzung geprägt.
· Digitalisierung als Wachstumshebel in Krisenzeiten.
· Heinemanns je 5 digitale Trends im Online-Handel, im Multi Channeling und in der Digitalisierung
· 32% der Österreicherinnen und Österreicher kauften 2020 über ein Smartphone ein.
· In Österreich gibt es pro 100 Einwohner 120 Mobilfunkanschlüsse.
· Die Hauptkategorien beim Einkauf waren 2020 Bekleidung und Schuhe, Haushaltswaren, Elektronik.
· 2016 überstiegen die Smartphone-Nutzerinnen und -Nutzer mit 51% jene, die ein Desktop Gerät nutzen.
· Bestellungen werden am Smartphone begonnen, aber erst am Desktop Gerät abgeschlossen.