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Die Digitalisierung schreitet stetig voran, vor allem im stationären Einzelhandel stellen 81 Prozent der befragten Einzelhändlerinnen und Einzelhändler eine starke Bedrohung durch den Online-Handel fest, wie in der Studie Internet-Einzelhandel 2018 (2018, S. 6) angeführt wird. Eine weitere Entwicklung im stationären Einzelhandel zeigt sich durch die stetig steigende Anzahl an Online-Shops, die eine laufende Verringerung des stationären Handels mit sich bringt. Zurzeit liegt der Umsatzerlös im stationären Handel im Durchschnitt noch gut 5mal höher als in einem durchschnittlichen Einzelhandels-Online-Shop, jedoch geht der Einzelhandel davon aus, dass die Umsatzerlöse im Online-Handel in Zukunft stärker zunehmen werden (vgl. KMU Forschung Austria, 2018, S. 6).

Ein wesentlicher Teil der Zunahme im Online-Handel wird vermehrt durch das digitale Verhalten von Kundinnen und Kunden bestimmt, indem das Smartphone nicht mehr nur zum Telefonieren verwendet wird, sondern neben dem Schreiben von E-Mails und der Verwendung zum Chatten auch vermehrt für Informationen von Produkten und zum direkten Einkauf in einem Online-Shop genutzt wird (vgl. Heinemann, 2016, S. 6). Im Artikel „Online-Handel – Chance für den stationären Einzelhandel? von Rumscheidt (2016, S. 51) wird darüber berichtet, dass der Online-Handel als Wachstumstreiber fungiert, was sich durch große Wachstumsraten im Online-Handel bestätigt hat, wie man auch aus den oben angeführten statistischen Daten der KMU Forschung Austria (2018, S. 6) entnehmen kann.

Einen weiteren großen Wachstumsschub im Bereich Digitalisierung und Online-Handel gab es durch die von Covid-19 ausgelöste Pandemie, die im Jahr 2020 die ganze Welt in Geiselhaft genommen hat. Wie aus der Studie von Arthur D. Little et al. (2020, S. 10) berichtet wird, haben jene Unternehmen die sich bereits auf die Digitalisierung eingelassen haben in Krisenzeiten einen klaren Vorteil. Die Studie berichtet über die österreichische Wirtschaft im Hinblick auf den Status bei der digitalen Transformation und zeigt auf, welche Hebelwirkung die Digitalisierung für das Wachstum in Krisenzeiten haben kann. Gerade in Krisensituationen, wenn der stationäre Handel geschlossen bleiben muss, ist die Digitalisierung ein möglicher Ausweg, den die österreichische Bundesregierung mit speziellen Maßnahmen, wie der Bereitstellung „von finanziellen Mitteln, Informations- und Beratungsleistungen und Ready-made-Digitallösungen“ unterstützt. (Vgl. Little et al., 2020, S. 5–10) Aus der Studie geht auch hervor, dass in der Krisensituation die Nutzung von digitalen Kommunikationskanälen, wie E-Commerce und Social-Media stark angestiegen sind, auch ältere Altersgruppen nahmen die digitalen Dienste verstärkt in Anspruch (vgl. Little et al., 2020, S. 25).

Heinemann zählt fünf digitale Megatrends sowie fünf Trends im Online-Handel und fünf Trends im Multi Channeling an, die maßgeblichen Einfluss auf die gegenwärtige und zukünftige Entwicklung unseres täglichen Lebens im Umgang miteinander und im Online-Handel haben – diese sind:

Die Top 5 der digitalen Megatrends

·         Totale Vernetzung durch das Internet der Dinge

·         Digitalisierung des Alltags mit neuen Kommunikations- und Konsummustern

·         Expansive Internationalisierung und Cross Border Trade im E-Commerce

·         Digitale Regionalisierung und zunehmender Lokalbezug

·         Transformation von Big Data zu Smart Data

(Vgl. Heinemann, 2016, S. 13–18)

Die Top 5 Trends im Online-Handel

·         Digitale Erlebnisorientierung und Emotionalisierung von Online-Shops

·         Passgenaue Personalisierung und Kundeninteraktion

·         Smart-Convenience-Geschäftsmodelle und Efficient Automation

·         Branded Shops aus dem herstellereigenen Online-Handel

·         Mobile First und Shopping 4.0

(Vgl. Heinemann, 2016, S. 18–24)

 

Die Top 5 Trends im Multi Channeling

·         Siegeszug der Portale und Marktplätze

·         360-Grad-Commerce mit No-Line Experience

·         Mobile Payment mit Seamless Payment Experience

·         Offline-Offensiven von Online Pure Plays

·         Neuerfindung von Services mit Digitalbezug

(Vgl. Heinemann, 2016, S. 24–29)

Auch wenn die Trend-Ausführungen von Heinemann bereits 5 Jahre alt sind, so sind diese Trends heutzutage noch immer hochaktuell und noch lange nicht vollumfänglich von den Online-Shop Betreiberinnen und Betreibern wahrgenommen, beziehungsweise umgesetzt worden. Wenn man alle 15 Trends in ihren Funktionen betrachtet, so wird man feststellen können, dass alle Trends auf eine Ebene der Information und Kommunikation zurückzuführen sind. Warum ist diese Vereinfachung wesentlich? – Weil es den Konsumentinnen und Konsumenten nur darum geht, ein Produkt zu kaufen, das sie so schnell wie möglich in Empfang nehmen können. Die wesentliche Aufgabe der Einzelhändlerinnen und Einzelhändler ist es, einen Weg zu finden, um die Produktinformation so zu kommunizieren, dass der bereits bestehende emotionale Wunsch der Konsumentinnen und Konsumenten, in dem Sinne Unterstützung findet, dass das Produkt gekauft wird. Das es heutzutage möglich ist, Kommunikationskanäle zu nutzen, die es vor 30 oder 100 Jahren noch nicht gab, spielt beim Handel beziehungsweise beim Verkauf nicht die Hauptrolle. Denn der Mittelpunkt des Verkaufsprozesses ist nicht das Produkt, sondern der Mensch mit seinen Bedürfnissen und genau auf diesen ist der Fokus auch beim Online-Handel und bei der Digitalisierung beziehungsweise bei der digitalen Transformation eines stationären Handelsgeschäftes in erster Linie zu legen. Welche Rolle die Emotionen beim Online-Einkauf spielen und wie darauf Einfluss genommen werden kann zeigt die nachfolgende Untersuchung von Radavičienė et al. (2019, S. 71–85) in Ihrem Artikel „The Influence of the Music Genre on the Emotional Consumer Response and Intentions to Purchase Online“ hier wurde untersucht inwieweit unterschiedliche Hintergrundmusik, Einfluss auf das Kaufverhalten von Konsumentinnen und Konsumenten in einem Online-Shop nimmt. Dabei wurde evaluiert, dass eine positive emotionale Reaktion zu verzeichnen ist, wenn bekannte Musik gespielt wird. Darüber hinaus wurde auch festgestellt, dass verschiedene Musikrichtungen unterschiedliche Reaktionen hervorrufen, und ebenso konnte ein Einfluss auf unterschiedliche Produktkategorien festgestellt werden.

Wie bei den Expertinnen- und Experten-Interviews von stationären Einzelhandelsgeschäften festzustellen war, lag es in keinem Fall am Design oder wie toll der Online-Shop mit Texten und Fotos aufgebaut war oder an technischen Raffinessen, vielmehr lag es daran, dass der Wunsch der Kundinnen und Kunden so groß war, ein Produkt haben zu wollen. Die einzigen Kundenerwartungen an den Online-Shop waren, dass die Konsumentinnen und Konsumenten online bestellen konnten, dass es einfach funktioniert und dass sie die Ware schnell nachhause geliefert bekommen. Wie auch Heinemann in seinen Ausführungen (2016, S. 8) berichtet, gibt es aus seiner Sicht fünf wesentliche Kundenanforderungen beziehungsweise „Kundenerwartungen im Digital Commerce“:

·         Diese umfassen den „maximalen Angebotsumfang“ sodass alle Produkte des Unternehmens im Online-Shop aufzufinden sind.

·         Die „direkte Einkaufsmöglichkeit“ in Hinblick auf Transparenz, Verfügbarkeit und Disintermediation

·         Die „digitalen Zeitvorteile“ umfassen die Bereiche „ePace, Quick Pay, SDD, Zeitfenster, Flex-Zustellung“

·         Die Möglichkeit des „Multi-Screening“ bezieht sich auf die „mobile Formatvielfalt und der benutzerfreundlichen Bedienbarkeit“

·         Die „Mobile Nutzungsmöglichkeit“ meint die Nutzung und Verfügbarkeit zu jeder Zeit an jedem Ort im Online-Shop sein zu können

(Vgl. Heinemann, 2016, S. 8)

Literaturverzeichnis